丰田在华做“最谦卑”日企 欲绝处逢生

2013-01-05 09:19  来源:汽车财经

  那柄悬在日系车头上的达摩克利斯之剑还是呈现周期性的掉落规律,只是这一次的杀伤力比起以往更大。这让原本卯足劲要超额完成年度销售任务的丰田及旗下豪华品牌雷克萨斯,悴不及防地面对突如其来的市场逆变。

  受到“钓鱼岛事件”冲击,丰田的一些经销店一度变得门可罗雀。根据丰田于12月3日公布的销量统计,今年11月其在中国市场实现销售63,800辆,同比下滑22.1%;1~11月的累计销量为749,600辆,同比下滑3.3%。虽然11月跌幅较前两个月有所收窄,但丢失的市场份额却需要日后付出非常大的努力以及经历相当长的一段时间才能收复。

  现在,很多人都在看着丰田,看它如何能在中国市场绝处逢生。

  为什么谦卑

  丰田在中国一直表现的谨慎和谦卑,今年无疑尤甚。至少在目前看来,没有一家外资汽车制造商的领导人在公开场合会表现得如丰田这般:不仅要用蹩脚的中文作开场白,末了还要重申一句“中国最重要”。是民族文化使然?不,同为日系阵营的本田、日产,抑或是马自达和三菱,都没有谦卑至丰田的程度。是作秀?也不是。因为这种作秀存在很大风险,一旦表演不到位被识穿,会产生更大的反作用力。

  丰田汽车社长丰田章男是第一个喊出“中国最重要”这句口号的,而后几乎一干日系整车制造商都以此向中国市场表明心迹,但似乎只有丰田一直在努力作诠释。从领导发言的姿态,到对消费者的态度以及与中方合作伙伴表现出空前的紧密程度,丰田确实在做改变。实际上,在今年“钓鱼岛事件”爆发前,丰田总部中国部的部分职能就已经完成向丰田中国转移,“云动计划”的出台,研发中心的设立,一改以往丰田在日本总部遥控中国市场,并吝啬将技术研发投向中国的保守立场。现在,丰田还试图将“丰田中国”打造成“中国丰田”,以示扎根本土的决心。

  这是丰田中国的战略觉醒,更是中国市场迅速壮大的规模效应引发的丰田被动产生市场敬畏之心,从而被迫改变中国战略的典型:对手一直在前行,丰田不得不跟进。

  在中国成为全球最大新车销售市场之前的数年间,虽然丰田在中国市场也算取得了不错的成绩,但不论是从新车型的导入、研发中心的建设以及未来战略规划的部署,比起德系的大众和美系的通用,甚至是同为日系阵营的日产,丰田都难以与之相提并论。在丰田的经营风险预控中,中日两国曾经不堪的历史和尚未解决的领土争端一直被视为最大隐忧,对于控制欲望极为强烈的丰田而言,这样不可控的政治风险始终影响着它对中国市场的战略决策,于是以求稳为上策,按部就班缓慢推进的经营思路在丰田内部占据主导。以至于丰田虽然已经成长为全球汽车产业的领军企业,但在一衣带水被视为兵家必争之地的中国却始终难与大众、通用相抗衡,这里面固然有进入中国市场时间先后的影响,但更多的还是战略决策上的迟疑。

  丰田章男继承大权之后,丰田对中国市场的态度才开始有了微妙的变化。陷入全球召回危机的2010年,丰田中国在3月份召开发布会,丰田章男专程来到中国为此道歉,而彼时丰田在中国召回的数量其实并不多。由社长出面对企业的正常召回行为鞠躬道歉,就算再注重礼仪的日本也是极为罕见。可以说,这是丰田对待中国市场产生微妙变化的开端。

  新世纪初,丰田章男在成为丰田的董事后不久,2001年便被指派负责丰田的中国业务。在他随后不久成为专务董事后,主要职责也是负责丰田在中国及亚洲区的业务。在这期间,丰田章男推进了丰田与一汽的合资,为丰田在中国市场的业绩增长奠定了基础。这是丰田章男对中国市场怀有热情的原因之一,当然更大的原因是丰田章男在面对这个全球最大的市场不容有任何闪失。

责任编辑: 嘉缘
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