车企欲“名利双收” 需先稳定价格体系

2013-01-09 13:43  来源:腾讯

  纵观整个中国汽车市场的各个汽车企业表现,如果以“名”和“利”的得与失来衡量,我们可以较为轻松的将所有国内汽车企业归为以下四大类:第一类是“名”“利”双收的汽车企业;第二类是“利”收“名”失的汽车企业;第三类是“名”收“利”失的汽车企业;第四类是“名”“利”都失的汽车企业。

  其中,第三类所谓的“名”收“利”失的汽车企业,就是指那些眼高手低,成天宣传其自主研发能力多么强大,自己生产的产品多么优秀,但终端销售市场产品销量表现并不好,甚至出现持续亏损的那一类企业;而第四类所谓的“名”“利”都失的汽车企业则是指那些在中国汽车市场的份额占有率极低,同时几乎名不见经传的汽车企业。

  而在此文中,笔者暂且不谈“利”都为失的第三类和第四类汽车企业,且仅来对比第一类和第二类的汽车企业。在笔者看来,第一类和第二类在“名”这方面的得与失,有一个很关键的原因就是这两类企业对于旗下产品的价格策略的不同。第一类企业价格体系很稳定不会轻易降价,第二类企业价格体系则没那么稳定降价的概率大得多。虽然这两类汽车企业都实现了旗下产品的热销,但由于在价格体系的稳定方面不同,始终会让消费者对这两类企业所代表的汽车品牌区别对待,以其中合资企业为例,消费者会将第一类企业所代表的品牌列为合资品牌的第一梯队,而将第二类企业所代表的品牌列为合资品牌的第二梯队,也就是说,在消费者看来,第一类企业所代表的品牌力要强于第二类企业所代表的品牌力。通俗一点讲,就是买第一类企业所代表的品牌会比买第二类企业所代表的品牌更让人觉得有“面子”。

  “名”“利”双收的第一类汽车企业如一汽大众和上海大众等,其主要表现就在于旗下产品供不应求的情况下,产品的售价不旦稳定而且还会出现加价销售的行为。

  众所周知,大众品牌在中国市场被捧为“神车”,而其“神”就具体体现在旗下众多产品都存在加价销售且供不应求的情况。如一汽大众的速腾、高尔夫6,上海大众的新帕萨特、途观等车型,其在上市之初以后相当一段长时间内,都出现了加价销售的行为,且这种加价上万甚至数万元的幅度纵使从全球汽车市场来讲,也可谓“世所罕见”。虽然也有业内人士说,这样的加价行为对品牌形象是负面,但现实是在中国这样一个特殊的消费市场,这种加价行为所带来的作用反而是正面的,这点我们从上述加价车型月销上万辆的销售成绩就可以看到。在中国,越是买不到的东西,越是贵的东西,越是能体现面子的东西反而更好卖。虽然这样一种消费理念显然是不成熟的表现,但诸如大众这类公司能迎合这样一种消费理念,从市场经济的角度来讲,也不能说这种加价售车有其不当之处。而正当消费者们都在“从众”消费心理的促使上,争先恐后的去买这类品牌汽车的时候,也无形当中提升了这些品牌在消费都心目当中的品牌形象,其品牌力无疑也就得到了提升,其品牌溢价能力和单车利润率等方面无疑也提升明显,从传言一汽大众年终将为数十个月工资就可看出端倪。

  “利”收“名”失的第二类汽车企业如北京现代和长安福特等,其主要表现就在于旗下产品供不应求的情况下,产品的售价居然稳不住,优惠幅度越来越大。

  北京现代旗下索纳塔8代的热销无疑推动了北京现代在B级轿车市场的份额,可谓使北京现代在B级轿车市场占有了一席之地。但索纳塔8代的热销却并没有实现北京现代品牌的提升。其原因就在于,索纳塔8代的热销主要是基于大幅度优惠。相较于厂商指导价高达数万元的市场价,虽然让索纳塔8代销量明显提升,但无形中也影响到了其品牌力,始终让消费者认为其是合资品牌中最具性价比的品牌。而最具性价比的另一层意思就是品牌溢价能力最低。而与北京现代大规模促销也实际是为了先求基盘客户,以口碑来积累品牌的初衷相比,长安福特旗下新福克斯的热销并伴随着优惠幅度的加大,则让人无法理解。无论从口碑累积还是从新福克斯本身产品方面,都难以让业界人士想通,为什么新福克斯市场价较厂商指导价目前居然已经有了1万元左右的差距。试想,如果新福克斯换成大众车标,会否也会出现加价销售的行为?如此不稳定的价格,也最终不难让业界理解,为什么福特品牌在中国消费者心目中的品牌力要低于大众等品牌。

  实际上,再客观一点来讲,价格体系的稳定与否带来的影响无疑也对“利”有损害。虽然表面上看,诸如北京现代和长安福特等这类企业旗下产品的销量也很大,但由于价格体系的不稳定,在单车利润率方面显然不能与一汽大众和上海大众一类的汽车企业相比。同时,由于价格体系的不稳定,又肯定要影响到二手车的销售价格,也就是说第二类企业的二手车价格也很难以比肩第一类企业的二手车价格,而这样的种相对较低的二手车价格又反过来影响消费者购买新车时的决策,从而影响到新车的销量。因此,价格体系的稳定与否对于整个汽车企业的盈利影响实际是巨大的。

  综上所述,无论从品牌提升的角度还是从企业盈利能力角度,都需要一个稳定的价格体系来支撑。当然稳定价格体系的前提是必须要有好的产品为基础。

责任编辑: 嘉缘
三项金融改革加快推进 或释放最大红利
随着利率市场化改革进一步推进、人民币汇率进入均衡区间、人民币资本项目可兑换改革的进一步深化,以及存款保险制度的建立和实施,中国经济正步入对外开放的转型期。
大公资讯 中国 军事 言论 图片 财经 产经 金融 汽车 娱乐 明星 生活 科技 书画 报纸 香港在线 国际 社会 教育 副刊 食品 会展 宏观 体育 健康 女人 人物 历史 专题