日系豪华车品牌错过追赶德系好时机

2013-01-09 15:57  来源:21世纪经济报道

日系三大品牌调整: 错过追赶德系好时机

 

 

下半年讴歌全国近40家特约店中有6家选择了退网

 

 

  讴歌陷入其进入中国市场6年来最艰难的阶段,而其他两个日系豪华品牌--雷克萨斯和英菲尼迪境遇也颇为尴尬,不但没有完成去年的年度销售目标,而且其在中国市场上积累的多方矛盾也开始集中爆发。

  “经营讴歌品牌两年,亏损的幅度越来越大,有一段时间库存压得太多,差点顶不住了。”一家讴歌4S店的老总1月6日说。这种状况几乎是所有讴歌经销商共同面临的难题,去年年底,广州鸿粤讴歌店等全国6家4S店退出讴歌销售网络。

  “日系豪华品牌在中国市场都很保守,其中讴歌在营销上最为保守,其对经销商的终端宣传几乎不提供支持。”上述人士说。

  尽管日系三大豪华车品牌开始进行内部调整,但因其过去多年发展并没有形成稳固的基础,科尼尔管理咨询公司全球副总裁兼中国区总经理孙健(微博)认为:“日系豪华车在德系三强的打压和自身内外部不利因素的影响下,短期内仍旧难以翻身。”

  J.D. Power中国区副总裁兼董事总经理梅松林认为,日系三大豪华车品牌不再有机会去进军豪华车第一梯队,而应该把自己定位为第二梯队,利用品牌、产品特色形成稳定的细分消费市场。

  业绩倒逼调整

  雷克萨斯2004年正式进入中国市场,曾一度成为中国市场增长最快的豪华车品牌。但2011年,当德系三强奥迪、宝马、奔驰大行其道时,雷克萨斯却渐渐陨落,当年它把销售目标从6万辆下调到5.5万辆。

  但当时雷克萨斯并不以为然,因为他们计划在2012年发动一轮有史以来最强的攻势,一年内推出11款新车。雷克萨斯似乎看到了销量飙升的希望,计划当年销量同比增长50%,销量达到8万辆,2013年达到10万辆。

  结果令人失望,刚刚过去的2012年雷克萨斯只销售了6.4万辆,只完成原定目标的80%。同样沮丧的还有英菲尼迪,2011年英菲尼迪销量1.9万辆,同比增幅超过60%。英菲尼迪中国事业部总经理吕征宇按照这一增长幅度计算:“2012年销量达到3万辆完全没问题。”但9月爆发的钓鱼岛事件,使得日产在10月时做出决定:暂停对中国出口英菲尼迪车型至2013年1月,完成目标无望。

  而讴歌品牌所面临的状况,突出地反映了日系三大豪华车在中国市场的境遇。从去年上半年开始,讴歌在经销商的库存就一直高居不下。巨大的压力下,下半年讴歌全国近40家特约店中有6家选择了退网。

  “从去年初开始的前所未有的豪华车价格战,由已经本地化生产的德系三强发起,一些进口销售的豪华品牌完全没有抵挡之力。日系豪华车去年整年都笼罩在这种攻击之下。”梅松林说。

  动荡开始迫使雷克萨斯和讴歌、英菲尼迪进行调整。原广汽丰田(微博)副总经理江积哲也接任了执掌中国业务6年之久的原雷克萨斯中国执行副总经理野崎松寿之位;讴歌表态要防止退网事件再次发生,通过加大新品导入、加强市场推广等多方面的措施推进品牌建设。

  “日系豪华车品牌的问题不是单一的,而是系统性的问题。目前的状况下,他们的战略调整速度很难加快,短期内突破的可能性较小。”孙健说。

  什么害了日系豪华车

  在竞争日益激烈的豪华车市场,品牌的发展如果赶不上竞争对手的速度,市场就会被挤压。2012年,德系豪华车三强成为最大赢家,不仅从绝对销售数量上地位无法撼动,而且增长速度上也远远高于其他品牌,奥迪和宝马销量同比增长30.7%和30%的速度拉开了与追赶者的距离。

  钓鱼岛事件被认为是日系豪华车被阻击的最主要原因,但其自身的因素同样不可忽略。“过去几年,日系豪华车的竞争力相对于德系豪华车没有太明显的提升。产品、品牌力,加上营销、整体的策划都处于下风。”梅松林说。

  相反在雷克萨斯曾经苦心打造的售后服务质量却在倒退。据J.D.POWER售后服务满意度指数排行榜最近四年的排名显示,2009年至2012年雷克萨斯排名分别为第2名、第7名、第14名、第23名。

  雷克萨斯在中国销量近几年的停滞不前,投资收回期过于冗长而拖累了其在品牌、服务等方面进行建树的努力。比如销售做不上去,就很难吸引有实力的经销商进来,又影响销售的提升。讴歌经销商退网,也被认为是这种“恶性循环”所致。

  而导致销量停滞不前的深层次原因,则是因为日系车企过于保守。一般而言,一个品牌在某一市场的进口车销量达到3万-5万辆,则度过了最初的品牌积累期,理论上,此后市场足以支撑其进行本土化生产,以获得加速度发展。

  2010年雷克萨斯的销量已经达到5万辆,但其对于是否在中国生产依旧犹豫不决。2011年,雷克萨斯官方曾隐晦暗示,销量达到10万辆时才进行国产,也就是原计划的2013年。但按照目前的市场形势,其已经错过了最好的时机,即中国豪华车市场井喷时期。

  日系豪华进口车在价格上的劣势,在去年年初时就被早已经在中国国产、实现规模化生产的德系三强豪华车品牌抓住,并进行降价打压,依靠进口销售的日系豪华车完全没有招架之功。吕征宇在谈到这种局面时,颇为无奈地说:“部分豪华品牌开始采取降价行为,我们不加入这种价格战,做豪华品牌就是要调整好自身供求和供应之间的关系。”

  英菲尼迪有意吸取雷克萨斯和讴歌的教训,在预计2012年销量达到3万辆时,就敲定了在中国生产。梅松林也认为:“两年前,豪华车要具备竞争力在中国市场获得突破,最大的决定因素就是能否短期内实现国产。”

  但梅松林认为,目前豪华车市场的井喷期已经过去,不会再像以前那样增长30%左右。去年中国豪华车市场容量大概在120万辆,而德系三强已经占据了2/3的市场,剩下留给第二梯队的市场空间并不大。

  中日关系充满变数,日系豪华车此时进退两难。“日系车企投资以及品牌发展规划的节奏肯定会减慢,而它们的空间会在这个阶段被进一步挤压。”孙健说。除了德系三强加速发展,长安PSA的DS车系、捷豹路虎、沃尔沃等品牌正在加紧国产,抢占市场。

  梅松林认为,雷克萨斯和讴歌已错过国产的最好时机,“不管它们是否加速本土化生产,市场也面临严峻挑战。如若国产,可能面临投入成本太昂贵的问题。”梅开出的药方是:踏实定位为第二梯队,把缝隙市场做起来。

责任编辑: 暗涌
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