销量不及奥迪 奔驰中国整合渠道结束内讧

2013-01-14 14:42  来源:理财周报

  中投入股雾里看花,奔驰中国巨变边缘

  戴姆勒意指他人;奔驰销量不及奥迪一半建新销售公司意欲结束内讧

  中国投资有限责任公司(China Investment Corp,以下简称“中投”)要入股德国豪华轿车与卡车生厂商戴姆勒?近日,这样一条颇具爆炸力的“传闻”成为了资本市场的焦点,戴姆勒公司的股票也因此而狂飙。根据这一“传闻”,如果中投与戴姆勒谈判成功,那么其在戴姆勒的持股比例将有望达到10%,成为戴姆勒的第一大股东。

  对此,一名可靠消息人士向理财周报记者确认,所谓中投已确定将入股戴姆勒的消息并不属实,“但戴姆勒确实一直在向中国投资者大抛绣球,而且也跟一些投资机构进行了接触。根据戴姆勒‘以股权换市场’的惯用操作手法,这体现了其对中国业务提升的极度‘渴望’。”

  据其介绍,虽然戴姆勒与中投之间尚未真正擦出火花,但其与北汽之间却正在上演“一出华丽的资本运作大戏”,其中就包括了投资北汽股份、推动北汽整合福建戴姆勒及帮助北汽打造自主品牌等。对此,一位来自北汽集团的高层管理人员也表示,目前奔驰与北汽之间确实正同时进行着五六个项目的谈判。“该谈判兼顾了北汽股份、北汽集团和奔驰的利益,有些项目已经开始进行,合作会有一些突破性的举动。”

  据悉,作为戴姆勒和北汽一揽子合作计划的成果之一,上个月中旬,由戴姆勒东北亚投资有限公司(简称“戴姆勒东北亚”)和北京汽车集团有限公司(简称“北汽集团”)以50:50股比合资的北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司(简称“北京奔驰销售公司”)已正式成立。“预计3月份的时候,原来奔驰中国和北京奔驰的两拨人马会正式合并办公。”一奔驰中国内部人士称。

  中国投资者另有他选

  中投与戴姆勒之间的“绯闻”并非“新闻”。

  公开资料显示,早在2011年,德国媒体《经理人》杂志便刊载了戴姆勒股份公司全球董事长兼首席执行官蔡澈(Dieter Zetsche)与中方投资方进行洽谈合作的消息。彼时,该杂志援引消息人士的话称,戴姆勒首席财务官乌伯(Bodo Uebber)已聘请一家投行安排这起潜在的交易。据悉,中投中选的可能性最大。如果交易达成,中投或将持有戴姆勒5%-10%的股份。

  而更早之前的2009年上海车展期间,蔡澈更公开表示,戴姆勒正和中投公司讨论入股旗下奔驰汽车的事宜。

  目前,戴姆勒的股权结构是全球汽车业几大巨头中最“多样化”的,来自德国的多位投资者持有29.3%的股权,其他欧洲国家的投资者持有33.5%,美国投资者持有18.4%,来自中东的投资者持有15.9%,其他分散股东持有2.9%。而戴姆勒最大的两家股东则均来自中东——其中,阿联酋的阿布扎比投资公司Aabar持股9.1%,为第一大股东;科威特政府持股6.9%。,为第二大股东。

  这意味着,倘若中投持股比例达到10%,其将成为戴姆勒的第一大股东。

  “戴姆勒的投资方构成比较分散,是因为只要有利于自身的发展利益,它会吸收来自不同国家的投资者,以吸引当地消费者的目光。比如奔驰轿车销量较大的中东地区,就有它的投资者。不过,戴姆勒很少会让这些股东干涉到它的经营决定。”LMC汽车市场咨询有限公司总经理曾志凌(微博)认为,戴姆勒向中投伸出橄榄枝正表明了其对中国市场的期望。

  不过,就戴姆勒目前的表态来看,其对中投应属于既欢迎又踌躇的态度。

  “我们无法对媒体臆测进行评论。总体来说,平衡的(区域/全球)股东结构是符合戴姆勒利益的,我们始终欢迎新的投资者。”在中投欲收购戴姆勒股份的传闻再度引爆之后,戴姆勒新闻发言人公开回应称。

  而一位接近中投的人士则表示,戴姆勒和中投在接触之后迟迟没有进展,很大一部分原因就在于戴姆勒担心中投会影响其未来的经营,“毕竟中投是一个百分之百的国有企业,而本来戴姆勒的股权如此分散也包含了帮助经营层巩固其经营决策权的目的。”

  据悉,蔡澈曾于2011年7月份表示,他将欢迎更多来自中国的投资者,但他对中国是否会考虑控股戴姆勒却表示担心。

  “在这种情况下,戴姆勒心目的中国投资者应该另有他选。”该人士说:“因为中国市场现在对奔驰来说这么重要,它引入中国资本的方向应该不会改变。”

  渠道整合进行时

  目前,奔驰在中国市场上正处在巨变的边缘。其显性变化之一便是北京奔驰销售公司的正式成立。该统一整合的销售组织有望结束长久以来国产奔驰和进口奔驰内讧的局面,助力奔驰全面应对奥迪、宝马,这将有助于提高奔驰在中国的业绩。

  但是,值得注意的是,虽然奔驰中国于上月中旬便发布了合资销售公司成立的消息,但直到目前为止,新公司的人事任命却仍仅止步于中、外方一把手的确定上。即由现任奔驰(中国)销售及市场营销执行副总裁郝博担任新销售公司德方负责人,现任北京奔驰执行副总裁李宏鹏担任新销售公司中方负责人,至于公司具体的组织架构及业务负责人,现在却仍未有定论。

  有消息称,目前奔驰中国的员工数在1200人左右,而北京奔驰相对应的员工数则在200人左右。这两个公司人数相差悬殊,工作流程及工作职能却基本相似。这也就给整合带来了最大难题:如何让每个人各得其所?

  “我们不久前刚开了年会,年会上传递出来的消息是3月份的时候大家(指北京奔驰和奔驰中国)便会在一起办公。”一位奔驰中国的员工告诉理财周报记者。而对此,一名北京奔驰的工作人员则表示:“我们现在也很迷茫,不知道到时候会怎么调整。”

  三大难题

  也许,对于奔驰在中国而言,对原有两个公司的拆分和重构是整合过程中必将经历的阵痛和过程。但面对竞争对手的强势增长,奔驰的处境却已不为乐观。统计数据显示,2012年奥迪和宝马在华销量分别达到40.58万辆和32.64万辆,同比分别提升29.6%和40%。而奔驰在中国的销量却仅有19.6万辆,同比增长1.5%,与竞争对手之间的差距进一步拉大。

  目前来看,新销售公司虽已成立,但想要真正理顺内部关系,尚需时日。不过,即使奔驰在销售体系上结束内耗,形成合力,其想要赶超竞争对手,也还有很长的路要走。

  这其中,国产化的难题将是奔驰首先要落实的一道坎。按照蔡澈的规划,戴姆勒在2015年之前将在中国投资30亿欧元,用于提高合资公司的年产能,扩大奔驰的销售网络,并建设戴姆勒首个海外发动机工厂。到2015年,中国将是戴姆勒最大的海外市场,也将是奔驰品牌最大的市场。

  其次,在中国市场上,奔驰也急需加强对产品质量的管控和售后服务的提升。近年来,奔驰车的质量问题频频爆出。甚至蔡澈在解释先后被宝马、奥迪两个对手超越的原因时也承认,奔驰第二轮产品攻势没有达到预期效果,在一些关键因素上比如质量方面竞争力有所减弱,失去了领导者的地位。

  此外,在奔驰对中国市场的营销过程中,如何将强大的品牌营销力转化为真正的产品购买力也是新的合资销售公司需要去解决的问题。目前,奔驰旗下的产品有A级、B级、C级、E级、S级、G级、R级、CL级、GL级等众多产品序列,产品的差异性是德系三大高档车阵营中最强的。但在产品差异化如此之大的情况下,每个产品序列的营销想要在自成体系、突出特性的同时又保持奔驰品牌的统一性,其营销及推广难度其实非常之大。而这也便成为了现今摆在奔驰面前的难点之一。

  据悉,奔驰的中期规划是,截至2015年,将会有近20款全新和改款车型在中国上市;每年新增约50家经销商,并注重对一线城市以外的市场进行渗透。对于这个立志于2020年重返豪华车冠军宝座的老牌汽车企业来说,变革的大幕已经拉开,接下来就是如何在渠道整合的基础上走好环环相扣的每一步。

责任编辑: 暗涌
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