葛树文半年考:奥迪在中国有了“新意思”

2013-01-24 10:03  来源:中青在线

  置身于一汽大众奥迪2012年业绩沟通会,你会有穿越时空的错觉。

  毋庸置疑,这一年的中国汽车市场表现平平,继续维持了低速增长的态势。全年4.3%的销售增幅背后,是多数车企的零增长或者负增长,即便也有完成预期目标的,也是依托惨烈的价格战换来的。无论是车企还是经销商、供应商,“多收了三五斗”是真实写照。

  然而,一汽大众奥迪2012年的成绩单是光鲜夺目的。在继2011年销量首次突破30万辆之后,这一年奥迪在华销量又一举突破40万辆大关,同比增长30%,以10万辆的绝对领先优势再次拉大了与第二名宝马的差距,更将奔驰远远抛在身后。

  这40万辆的销售中,除了8万辆进口车之外,剩下32万辆是由三款量产车型A6L、A4L和Q5共同实现的。就单车销量和利润产出比而言,奥迪继续上演着“以一抵十”的神话。似乎,中国车市昔日的高速增长单单为奥迪停留,却将其他品牌无情地推向恶性竞争的深渊。

  凭借在中国市场的出众业绩,2012年奥迪全球实现了145.5万辆的销量,稳居全球高档车市场第二的位置,与第一名宝马的差距从5年前的20万辆缩小至8万辆,比第三名奔驰则多了13万辆。换句话说,中国以外的市场,宝马不仅大胜于奥迪,连奔驰也强于奥迪。中国市场的数据却是逆转,并彻底更改了全球排序。

  当天的业绩沟通会上,一汽大众奥迪销售事业部执行副总葛树文备受关注。2012年7月之前,他是一汽轿车销售有限公司的总经理。其履历显示,过去26年来葛都在一汽集团工作,前后担任过一汽集团团委副书记、一汽集团党委宣传部副部长、一汽轿车公司轿车厂厂长兼党委书记等职务。2001年,被公派送往美国圣里奥大学攻读MBA课程,2007年获得了吉林大学工学博士学位。

  无论是“团干”葛树文,还是葛树文博士,其被外界认知源于近7年来负责奔腾品牌销售的出众业绩。但是,基于公司文化的不同,在来奥迪之前,葛总经理多数情况下是游离于镁光灯之外的。因此,对于大多数媒体而言,如果说葛的两位前任付强和张晓军更有“职业经理人”的范儿,那么更多官方色彩笼罩下的葛树文则略显神秘,对其能力也要画一个问号。

  2012年,豪华车市场的一大看点是“老冠军”奥迪A6L与宝马5系的竞争。葛树文7月份到奥迪上任的时候,奥迪A6L与宝马5系基本旗鼓相当,车市也处于最煎熬的阶段。后来,从与宝马5系的差距几乎为零到近几个月将宝马5系的销量拉下2000多辆,奥迪A6L在终端实现了完胜,并带动整个销售局面实现逆转。

  当天的业绩沟通会上,葛树文宣布,一汽大众奥迪正式对外发布以“用户愉悦”为核心的“领先者战略”,实现在品牌形象、市场份额、产品实力、用户满意度、经销商网络和雇主形象的全面领先。近期目标是在2013年提前实现第二个100万辆的基础上,于2015年实现年产销70万辆的目标。

  葛树文介绍,在2015年之前,奥迪将导入全系42款车型,建立起450家经销商网络。近期,第一个品牌综合体验馆——奥迪世界将在北京开业,占地10万平方米,投资10亿元,未来还将在其他城市再建设两家。此外,包括建设奥迪数字城市展厅,推出10款以上新能源车型等一系列市场动作都将陆续开启。

  在记者看来,以上如果就是葛树文的“半年考”,那么仅仅还只是表面。此次业绩沟通会上,除了战术层面的数字和举措外,印象深刻的还有奥迪品牌诉求的明确。葛树文说,伴随着国内汽车市场转入微增长时代和消费者的日益成熟,高档车市场的竞争将由以往的拼产能、拼资源为主,转为产品、服务、品牌、用户形象等全方位深入比拼的时代。

  他认为,产品在物性上、在科技上很容易趋同,使用者的价值观能否被品牌所承载是未来竞争的关键。比如,一些豪华品牌所带给人的印象更多是一夜之间获得巨大财富,更多是愿意享受生活。奥迪的用户有不一样的诉求。他们是这个时代的“思考者”和“领导者”。

  葛树文说:“如何来定义奥迪的用户,我想他们是社会矛盾的解决者,更有责任和担当,他们能够思考未来,思考社会问题怎么解决,想我们如何去改变。他们是有现代感、有激情,愿意往前走的一些人。”

  罗大佑在《皇后大道东》中唱到:“知己一声拜拜远去这都市,要靠伟大同志搞搞新意思”。赋予豪华车品牌以本土化的时代价值观,这是葛树文带给奥迪的“新意思”。

责任编辑: 嘉缘
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