困境重重 奔驰该如何在中国市场突围

2013-01-24 13:47  来源:人民网-汽车频道

  近日,中国投资有限责任公司欲意入股德国戴姆勒的“传闻”成为了资本市场的热点,随即又有所谓内部人士发出“消息并不属实”的言论,一时间,资本市场刮起一股不小的旋风。

  其实,中投与戴姆勒之间的“绯闻”并非“新闻”。公开资料显示,早在2011年,德国媒体《经理人》杂志便刊载了戴姆勒股份公司全球董事长兼首席执行官蔡澈(Dieter Zetsche)与中方投资方进行洽谈合作的消息。据悉,中投中选的可能性最大。如果交易达成,中投或将持有戴姆勒5%-10%的股份。而更早之前的2009年上海车展期间,蔡澈更公开表示,戴姆勒正和中投公司讨论入股旗下奔驰汽车的事宜。

  现在来看,中投出手的意愿并不明显,而戴姆勒对中国买家的青睐却体现了其对中国业务提升的极度渴望。2012年,在中国车市微增长的背景下,豪华车增长依然抢眼,但“大奔”在中国市场上却略显失意,远远被其竞争对手奥迪、宝马所赶超。未来奔驰该如何重整旗鼓,在中国市场上破围而立呢?

  在激烈的车市竞争中,产品竞争力、渠道竞争力是因,销量表现是果。奔驰、宝马、奥迪是豪华车品牌的第一梯队,但奔驰近两年的销量已被其竞争对手远远赶超。

  2012年奔驰全球销量132万辆,同比增长4.7%,中国市场共销售19.6万辆,增速仅1.5%,远低于美国市场的11.8%及日本市场24.9%的增速。而宝马、奥迪销量分别为32.6与40万辆,增速分别为40.3%和27.8%。

  中国巨大的汽车消费市场导致消费群体具备明显的多样性,车企若能推出多元化的产品及拥有完善的产品谱系,便能在竞争中脱颖而出。奔驰在产品谱系上出现了明显的短板,仅依靠价格昂贵的SUV产品,S级、E级、C级等传统车型参与竞争。与之对比的奥迪、宝马均在不断引进多样化的运动型、轿跑型、旅行车、紧凑型SUV等车型,如宝马1系、X1、M级,奥迪A3、A5、A7,Q1、Q3等。

  在超豪华车竞争领域,奔驰S级轿车近几年也落后其对标车型宝马7系。2009-2011年,奔驰S级轿车在华累计销量为1.5万辆、2.5万辆、3.1万辆,宝马7系则为1.6万辆,2.65万辆和3.35万辆。

  渠道方面,在整体汽车销售网络西移和下沉的背景下,豪车经销商网络也在加速延伸。奔驰现阶段面临的问题在于:1、经销商数量落后;2、进口车及国产车营销体系的恶性竞争;3、逐步丧失对经销商的有效控制。一方面,较宝马奥迪来看,截止2012年11月,宝马、奥迪在中国的授权终端经销网络数量分别为345家、327家,但奔驰仅245家。另一方面,奔驰中国和北京奔驰分别把控着进口车和国产车销售。双方各自为政,执行不同的销售政策,以至于经常上演奔驰进口车与国产车相互之争,同一款车型价格相差几万元不等。更大的隐患是,利星行作为奔驰最大的批发商,未来奔驰的渠道扩张利星行的利益以及话语权仍然不可小觑。

  面对困局,奔驰应该如何变革突围?我们认为可以从以下方面努力:1、继续通过对细分市场的产品布局,如引进A级、B级、GLK等车型进行国产化,公司正在进行;2、奋力整合渠道,理顺与经销商之间的关系;3、需找更合适的合作伙伴或投资者实现双赢,据了解,之前戴姆勒公司也同中投公司有过接触,以期形成合力提振奔驰品牌在华竞争力,但究竟能否最终合作或者以怎样的方式合作,仍存变数,我们拭目以待。

  (作者系银河证券汽车研究团队成员)

责任编辑: 暗涌
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