利星行:正向普通经销商角色转变

2013-01-28 16:56  来源:汽车商业评论

  历时一年半的奔驰渠道整合终于在2012年底落下帷幕。

  12月17日,戴姆勒公司宣布,旗下梅赛德斯-奔驰成立北京奔驰销售服务公司,将进口及国产车两大在华销售业务整合为一,新的销售公司是由戴姆勒东北亚投资有限公司与其在华战略合作伙伴北京汽车集团有限公司以50∶50股份比例成立的合资企业。

  该方案终于将利星行排除在外。利星行是奔驰在中国市场的早期开拓者,也是最得力的经销商。1986年,奔驰与香港本地公司利星行集团合作,在香港注册成立合资公司梅赛德斯-奔驰(中国)有限公司,德方持股51%,利星行持股49%,销售业务辐射中国大陆地区、港澳台以及东南亚各国。

  2006年,梅赛德斯·奔驰中国有限公司将总部由香港迁往北京,并更名为梅赛德斯-奔驰中国汽车销售有限公司,利星行持股49%,戴姆勒和戴姆勒东北亚分别持股41%和10%。

  之前奔驰在华销售渠道实行双轨制,奔驰中国负责进口车,北京奔驰负责国产车。利星行既是股东,又是总代理、经销商的三重身份容易引起市场混乱。最极端的例子是2010年6月,北京奔驰新E级上市前后,以利星行为主的进口车经销商大幅度降低进口E级价格,使得进口E级比国产E级价格还低2万元,导致北京奔驰的该战略车型始终无法上量。

  集总代理、最大经销商和奔驰中国股东为一身,利星行在商务政策上的优势和超过一般经销商的高利润率是其敢大幅度降价的根本原因。只要利星行的多重身份不改变,奔驰在中国的销售渠道很难避免畸形发展。

  戴姆勒的公告只给出了合资销售公司的股比,而对合资公司具体成立时间、双方投资金额、合资公司与奔驰中国如何分工均未说明。但二者在摒弃利星行这一点上已经取得历史性突破。

  利星行似乎也在积极适应新角色。

  2012年11月27日,利星行、仁孚、中升、广汇、庞大等重量级经销商联手独立经销商,在中国汽车流通协会的组织架构下成立了奔驰经销商联盟,即中国汽车流通协会奔驰经销商联会,现已有120多家经销商店,下一步的目标是吸收80%以上的奔驰经销商加盟。

  而仅仅几年前,利星行与奔驰其他经销商的关系绝不是并肩而战。2010年1月18日德国《商业周刊》刊登一则报道称,利星行有意以60%的股份入股杭州的一家奔驰经销商,但遭到了该经销商的拒绝。利星行便在该独立经销商附近开设了一家新的奔驰销售点,并要求该经销商迁移到郊外,否则吊销其代理资格。在该经销商被迫迁移之后,发现公司的订货账号已经被关闭。

责任编辑: 暗涌
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