斯柯达该早点走出大众背影 不能单靠性价比

2013-02-06 06:57  来源:羊城晚报-新快报

  “很多人以为斯柯达是德国的,却不知道斯柯达是捷克品牌。”在“斯柯达品牌日”广州站的活动上,一位斯柯达公关跟笔者私底下交流道。这也是斯柯达中国为何要在北上广接连举办品牌日的重要原因。

  抱着试验的好奇心理,笔者后来在一次非汽车圈的聚会上抛出这么一个问题:你们知道斯柯达是哪个国家的品牌吗?答案各种各样,就是没有捷克。当我换成西雅特再问时,虽然有些人并不知道这个来华才一年的新品牌,但是知道的人却能说出“西班牙”。因为西雅特很聪明,在强调大众背景时,处处抓住机会提醒消费者自己的西班牙血统,如“西班牙和德国的混血儿”、“感性十足的工程师”。

  但是,拥有百年历史的斯柯达本应该更有故事可讲。说一个我也是在“斯柯达品牌日”才知道的细节:1936年,捷克汽车俱乐部老板驾驶斯柯达Rapid进行了一次环球之旅,同年在中国设立了5个经销店。

  1936年?环球之旅?今年上市的新车Rapid?5家经销店?是不是突然觉得信息量太大?这就是斯柯达品牌独一无二的中国故事,遗憾的是知道的人并不多。

  多数人对斯柯达的认知停留在斯柯达是大众的兄弟品牌,车型平台和很多技术都跟大众一样,但由于品牌认知度不如大众,所以价格要便宜一点,因此性价比非常高。

  依仗与大哥同根同源的技术,凭借更高的性价比,斯柯达一进入中国在市场很快就占领了一席之地。羽翼尚未丰满时,跟着大哥走容易分到肉吃,但是当斯柯达在中国已经达到年销20多万辆的规模时还亦步亦趋的话,只会越走越艰难。

  数据说明一切,从2010年-2012年,斯柯达在华销量的同比增速逐年下滑,到2012年同比增长仅7.1%。在微增长的中国是算不错了,但是对比两个大众和奥迪30%左右的增幅,下滑趋势中的7.1%显得比较糟糕。

  症结在于,你可以依仗大众背景凭借性价比迅速上量,但是当你的量达到一定规模时,当整体环境变糟糕之时,还想靠性价比去吸引更多消费者就更难了。不信,你看看同样靠性价比打天下的自主品牌去年的整体表现。没有品牌号召力,就没有死忠的粉丝,更难吸引到高端消费者。

  斯柯达在品牌日上展示了“聪明主义”的项目,希望能在中国消费者心中塑造“SimplyClever”的核心品牌理念。用捷克人灵动的生活智慧去跟严谨刻板的德国人做区分是一个好思路,只不过还欠一个适合的事件引爆点来让它更有辐射力。

  我有一个不成熟的建议,可否利用Rapid春季后上市的宣传期,让国产Rapid重走一下Rapid环球之旅的中国段旅程,重返5家经销店的旧址,在所到之处跟当地的人们分享下捷克的民族文化、百年品牌斯柯达的中国故事,还有与德国人不一样的“SimplyClever”设计。

责任编辑: 嘉缘
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