奇瑞:迫切寻找品牌和产品上升的突破口

2013-02-07 16:11  来源:汽车观察杂志网

  明确了阶段性目标是一个“奇瑞”品牌,奇瑞要打破“入门级”,在“价值级”找到自己的位置,寻找到品牌和产品上升过程的突破口是奇瑞迫在眉睫的事情。

  12月的安徽芜湖,即便沐浴在冬日的暖阳中,但依旧寒意阵阵,黄华琼一大早先去总部主持了一个会议,继而赶往销售公司的办公室,一进门脱下大衣,“现在已经没有周六、日的概念。”黄华琼对《汽车观察》杂志记者说。

  2012年3月从北汽福田加盟奇瑞汽车,在担任主管品牌与产品规划的总经理助理之后,又被委任奇瑞汽车销售公司常务副总经理,辅助新上任的销售公司总经理郑兆瑞。大半年的时间,黄华琼两鬓增添了不少白发。

  再次进行战略调整和转型的第一年,奇瑞汽车已经对人事进行了调整。黄华琼的双重角色,说明奇瑞希望借助其以往的经验,更好地处理品牌、产品规划和市场营销的关系。这也是一种不常见的车企人事安排,将有助于理顺奇瑞繁杂的品牌和产品及市场的对接。

  从2011年开始,奇瑞就对外宣称又要进行新一轮的战略转型调整,“一年时间,我们思索了很多,对于奇瑞来说现在不是思考未来2、3年的事情,而是未来5年~10年,甚至更长的时间的事情。”黄华琼说,这一年,奇瑞不仅在思索,也开始在研发体系上做调整。但对于整个体系的调整,重新起航,一年的时间显然是不够的。

  找到“价值”的位置

  “多生孩子好打架”,这句在汽车界的流行语来源于奇瑞,其大意是通过推出不同的适应消费者需求的车型来占领各个档次的市场,从而赢得成功。2009年,奇瑞汽车高调宣布实施多品牌战略,除了奇瑞之外,新增瑞麒、威麟、开瑞三个子品牌,销售渠道也随之实施分网策略。

  几年下来,受资金、资源、研发实力等限制,奇瑞多品牌战略推动受阻,被坊间戏言为“同级市场一群孩子乱打仗”。

  “实际上,如果市场还是20%以上的速度增长,这一战略可能并无大碍。”奇瑞内部高层人士对《汽车观察》杂志说,企业所做的战略并非拍着脑门就出来的,只是后来市场变化了,奇瑞的战略并未随之转变。

  其实,在奇瑞提出多品牌战略后,也成为国内自主品牌争相学习、借鉴的典范,只可惜成功者为数不多。

  什么时候做双品牌或者多品牌,怎样又是双品牌或者多品牌的成功?“残酷的现实是以销量来衡量,长期的销量是一个企业综合实力的体现,但没有很扎实的体系、好的产品,无法支撑多品牌的架构。”黄华琼解释道。

  他在办公室的一块白板上画了一个正三角,并进一步用图说来阐述,汽车分为四个级别:入门、价值、溢价、高端。像凯迪拉克、宝马、奔驰属于“高端”,大众、丰田等属于“溢价”,现代、通用和国内自主品牌中的荣威(微博)、MG(微博)隶属于“价值”,而在最底部,基数最大的是“入门”,自主品牌几乎都在这一区间,占据25%~30%的市场份额,有148个产品,30多个品牌。

  然而,目前的现状是,合资品牌的一些产品还在下延,挤占这一市场。

  根据罗兰贝格的调查,越是“入门”级别的车型,其消费者的品牌忠诚度越差,毫无溢价能力可言。不久的将来,“入门”级的份额会逐步萎缩,约在15%左右。这也就是现在自主品牌守不住一线市场的原因。

  对于奇瑞来说,下一步是稳固“入门级”,并跨出“入门级”的这个市场,在“价值”级中找到自己的位置,这才真正进入到与合资品牌竞争的市场。

  突破口

  15年的时间,奇瑞以超常态的速度,发展到年销量60万辆的规模,以快制胜的风格曾一度让奇瑞抢到领先身位。但是,由于产品推出过快,许多产品刚刚研制出来就投入市场,没有经过严格的验证。生产工人压力大,配件厂调整节奏跟不上,造成奇瑞的早期上市车质量稳定性不够,从而影响了消费者的满意度和增加售后压力。其中插头松动、保险松动、螺丝没拧紧、卡子没安牢等装配工艺上的漏洞甚多,都是小毛病,却由于解决的力度不够,严重影响了其口碑。

  “原来就如摊大饼,而现在是想着怎么摊厚,否则不堪一击,一戳就破了。”黄华琼说,奇瑞要真正进入到与合资品牌竞争的市场,其突破口是奇瑞对于未来的三样法宝:技术、品质和国际 化。

  对于消费者而言,首先要做“好产品”,做“对产品”,并有好的服务,才能增加奇瑞品牌的溢价能力,让消费者觉得物有所值。

  黄华琼强调说,奇瑞今后对于品质的追求,要像此前追求销量一样。在2012年,保障品质,首先动刀的是奇瑞的研究院,整个研发部门的体系完全按照国际化的开发流程和研发流程进行打造。

  奇瑞汽车股份有限公司总经理助理高立新详细阐述了奇瑞的“平台化”和“模块化”的开发,而此前,“奇瑞很不注重平台化的开发,做一款产品就扔一款产品,毫无平台概念可言。”高立新对《汽车观察》杂志说,几个月时间,松散的研究院开始集中,从面面俱到的事业部制研发系统整合成为严格按照大研发体制设置的研究院。

  黄华琼将其概括为“关停并转”,他否认了此前媒体所说的“砍掉百款车型”的说法,是要把有限的钱能用在重点项目上,像QQ和瑞虎这样的经典车型,其平台都是在“平台化”的规划中。奇瑞计划2013年新车投放计划中包括四款车型,分别为新一代QQ、瑞虎5、奇瑞A4和全新一代旗云2。其中全新一代QQ与新旗云2都是为换代产品,而奇瑞A4与瑞虎5则是两款全新车型。

关键字: 奇瑞 品牌 产品 突破口
责任编辑: 嘉缘
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