广汽再出发 全线扶植自主品牌的战略转移

2013-02-07 16:12  来源:汽车观察杂志网

  对于一家曾经在集团层面引入多家合资伙伴的年轻中国汽车公司来说,富有宿命的轮回是,支撑其成功的那些因素正在变为可怕的挑战,这也在一定程度上促使广汽集团全线扶植自主品牌的战略转移。
  

  1992年1月18日,一列火车在中国南方大地疾驶。


  从武昌到深圳,从珠海到上海,88 岁高龄的邓小平一路走、一路讲:改革开放的胆子要大一些。


  2012年12月7日,中共中央总书记、中共中央军委主席习近平再赴广东省考察。


  从深圳到珠海、顺德,再到广州, 一路座谈经济、一路酝酿新一轮改革: 从最坏处做准备,争取最好结果。


  改革开放30年,中国汽车工业在发展过程中遇到的风险、困难、矛盾,都集中显现出来。重走“92南巡路”,无疑给中国汽车工业的持续变革增添了想象空间。当又一个春天来临时,《汽车观察》有理由期待,未来十年可以看到更深层次的“广汽模式”。

  全情自主

  广汽集团成立于邓小平南巡讲话后的第五年,这家以发起方式设立的大型国有控股股份制企业集团,迅速成为了中国汽车行业首家在集团层面引入多家合资伙伴、进行改制设立股份公司的企业,同时也是中国国有汽车集团首次引入民营企业机制的典型代表。


  在其相继成立广汽本田、广汽丰田(微博)、广汽日野、广汽菲亚特、广汽三菱等中外合资企业后,我们看到了“速度广汽”、“规模广汽”与“效益广汽”。遗憾的是,广汽集团没能让自主品牌汽车在改革开放的第一个春天里饱满绽放。


  身处中国改革开放前沿阵地的广汽集团,长期以来所取得的成就和遇到的问题都极具代表性。


  首先,高额利润曾经一度遮盖了广汽集团被技术封锁的真相。当每年10亿元甚至20亿元的高额利润摆在眼前时,中方已经没有能力去计较被外资视作命根子的核心技术了。


  其次,中日钓鱼岛风波也让广汽高层更加清醒地认识到合资企业的现状,全情发展自主品牌不仅仅是口号那么简单。


  再者,不能因为合资品牌的产品暂时比较好, 就放弃做自主品牌。2 0 0 9 年, 自主品牌市场份额高达44.35%,居国内乘用车市场占有率第一;2010年,中国成为全球汽车产销量第一大国,自主品牌乘用车总销量达6 2 7 . 3万辆,同比增长3 7 . 0 5%,占乘用车市场份额的4 5 . 6 %,形势一片大好;到了2011年,局势急转而下, 自主品牌遭遇全线下滑,乘用车销售6 1 1 . 1 1万辆,同比下降5 . 4 2%,市占率降至42.23%。


  种种迹象表明,广汽集团是到了该全线战略转型的关键时刻,因为这不仅是一个经济问题,更是上升到了一个政治高度。
  正如中国汽车工业协会常务副会长兼秘书长董扬在2012首届“爱我中国车”创新百强市巡展活动启动仪式新闻发布会现场对《汽车观察》说的那样,“自主品牌每况愈下的状况决不能等闲视之,因为这已牵扯到国家的经济安全。”


  如今,广汽集团已经把所有的钱都砸到了自主品牌上,投资100亿元, 很不简单。广汽乘用车公司副总经理徐育林兴奋之余,又倍感压力,“尤其是我们这批从合资公司里出来做自主品牌的人,无论是从肉体上还是精神上,都感到责任巨大。”

  除销售任务外,压力主要还来自于市场环境的剧烈变化,一个新的汽车品牌如何去更有效、更快地找到目标用户和目标市场是个永恒的难题。“因为只有在知道目标市场和目标用户的情况下,才能制定出更为准确的定位,才会找到更为有效的营销方式。”徐育林对《汽车观察》如是说。


  三年来,徐育林做自主品牌体会很多,信心也越来越足,他希望能够吸取自己以前在合资企业中的工作经验,为传祺的逆市突围献策献计。“由于资金有限,每一笔钱花下去的时候,必须要看到相应的效果。”如何在品牌推广和短期促销之间取得平衡,对于每个汽车厂商的营销人员都是一道难题。虽然不是人尽皆知,但也做到了广为传播,这是徐育林对于传祺品牌目前所取得成绩的中肯评价。

  有质量的提升

  广东人做事一向比较谨慎,不会把梦想当成现实。


  自2005年广汽集团开始谋划自主品牌,2006年成立研究院进行前提探索, 2007年准备充分后就义无反顾地付诸实施。这么短的时间,能够下这样坚定的决心,在国内汽车企业里为数不多。


  按照广汽乘用车总经理吴松的理解,给你一个空间,你可以进来,也可以出去。


  其实,早在投资68亿元打造传祺之初,广汽乘用车公司自上而下就已考虑到了未来自主品牌可能会遇到的风险和难度。所以,传祺的战略是从中高级车出发。


  这是因为首先广汽熟悉中高级车, 最初引进的技术就是从中高级车方面引进的;加之长期以来销量比较好的也是中高级车;其次,广汽在中高级车方面的人才比较集中;再有,中高级车还能给企业留下“往上走”或“往下走”的发展空间。


  徐育林告诉《汽车观察》,传祺的产品策略是先做好中高级车,把自主品牌的天花板占住,树立起自己的品牌形象后再慢慢往下走。虽然树立品牌的时机不是很好,但传祺还是希望能够坚持这条路,先把形象建立起来,后面的路就顺理成章的好走了。


  广汽对待风险不是一年两年了,尤其是在“A+H”股上市后,更需要考虑种种风险。受中日钓鱼岛事件影响,广汽集团销量和利润下滑的压力肯定是有的,但这也正好促使其加快自主品牌的建设步伐。


  数据显示,传祺轿车上市销售1.7万辆的数字,是2011年自主品牌单一中高级车型上市首年的最好成绩。但无论是相比合资品牌的竞争车型还是广汽自身的期望值,这个数字都算不上成功。


  另据数据显示,2012年传祺的目标销量设定为3万辆,若如愿完成目标,增长速度则高达76%。可是按照这一速度, 要想达到广汽乘用车年销6万辆的盈亏平衡点,还需要将近两年的时间。


  基于上述原因,我们看到广汽乘用车正在为传祺设置“跳级式”的发展路径。据悉,传祺已启动了第一期的第二个10万辆产能建设,而第二期的20万辆产能计划也要马上进入了报批程序,比原计划提前了一年至两年。这意味着广汽传祺的产能很快将由目前的10万辆上升到20万辆,未来还将提高至40万辆。


  2013年,广汽乘用车的销量目标是6.5万辆。在外界看来,这一目标很难实现,但经深入分析后,目标的实现不是没有可能。

责任编辑: 嘉缘
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