不甘现状欲破局 二线品牌高档车在华反击

2013-02-08 07:28  来源:中国商报

  在中国,高档车市场一直由奥迪、奔驰、宝马主导,而处于追赶者阵营的其他高档车品牌,显然并不甘于现状。

  2012年,英菲尼迪、讴歌、雷克萨斯、凯迪拉克、沃尔沃、DS等高档车品牌,或宣布国产计划,或加快新车引入速度,或宣布新的品牌主张,用实际行动展示出对中国市场志在必得的态度。

  在去年英菲尼迪宣布国产计划后,履新仅9个月的英菲尼迪全球总裁即来到中国,再次强调中国市场的重要地位和争夺中国市场的决心。

  对中国市场的相对陌生以及渠道、价格等方面,使它们与德系三强有着明显差距。但追赶者并非没有市场空间。与德系三强相比,其他高档车品牌在品牌定位上各具特色,差异化定位和营销手段的使用将成为机会。

  独立与差异化

  去年,英菲尼迪已经将总部从日本横滨搬往中国香港。2012年的北京车展(微博)上,雷克萨斯也独立于丰田单独参展;并且,有消息传出,除了此前产品策略企划、市场推广等部门,雷克萨斯中国的人事和财务部门已经独立于丰田中国,这意味着雷克萨斯完成了在华组织架构的独立化,雷克萨斯争取具有更多自主决策权,借此实现品牌清晰化和独立化。

  即便如此,它们的品牌力也明显略逊一筹,二线豪车们必须要找到差异化的武器。于是,个性化、年轻化成为它们不约而同的选择。

  讴歌力求让中国消费者认识一个全新的品牌。在北京车展本田在华中期战略发布会上,讴歌提出了新的中文品牌口号——“我就是我,我就是中心”。英菲尼迪的愿景则是成为高档车的创新引擎。

  为了拉近与中国消费者的距离,沃尔沃也将力求使2011年提出的“以人为尊”的品牌口号中国化落地。并且,沃尔沃的“以人为尊”是有很多内涵和基础支撑的,比如环保、安全、设计、自动驾驶技术等。

  国产化契机

  中国市场的崛起,令国产、为中国定制成为二线豪车们最好的出路。

  沃尔沃毫无疑问将是继德系三强后率先实现国产的高档车品牌。在敲定成都、大庆、上海3个生产基地后,随着原先设定的2013年国产基地投产、首个本土研发车型投产的时间节点日益临近,沃尔沃中国区目前也正全力冲刺国产审批。

  去年北京车展前夜,入华仅3年的英菲尼迪公布了国产计划,与英菲尼迪一样有望在2014年投产第一款车的还有捷豹路虎。

  凯迪拉克同样不甘示弱。上海通用总经理叶永明说:“凯迪拉克是我们未来发展的重点,第一步目标是想销售达到10万辆。第二步,我们要扩大在中国,更准确地说是在上海的凯迪拉克产能。”

  国产只是第一步。越来越多的本土人才正在加盟这些品牌在华的事业部。这代表了二线高档品牌对本地人才和本地市场的重视,作为中国本地人,本地高管会聆听当地的声音,把当地市场情况跟战略有机结合起来。

  例如,越来越多的本土化人才已经加盟到沃尔沃中,去年8月,陈悦加入讴歌中国事业部出任副部长,负责讴歌品牌在华的战略推进。而英菲尼迪中国总经理吕征宇更是被雷诺-日产联盟CEO戈恩看好的本地高管,这在高档车品牌启用本地人才方面并不多见。

  产品支撑力

  从产品的角度,选择适合中国市场的车型、引进入门级车型成为二线豪车共同的战略。在产品引进策略上,二线高档品牌根据品牌定位和既有车型,选择了不同的产品入华方式。

  以雷克萨斯、沃尔沃、英菲尼迪为代表的品牌选择了用更多的车型诠释品牌和抢占市场。

  雷克萨斯中国副总经理郎立新称,2012年,雷克萨斯提出了“改变”的主题,共引入12款全新车型,为历年之最。英菲尼迪则借在华推出M长轴距版中级高档车,开创了进口车品牌为中国市场量身定做产品的先河。新车型将包括轿车、SUV、高性能车等等。目前英菲尼迪的车型占全球高档车车型的57%,未来希望通过引入更多新车型,将这一比例提升至85%以上。当然,英菲尼迪希望将所有新车型都引入到中国市场。

  从2012年到2018年,沃尔沃将向中国市场投放超过10款以上的新车型。

  与英菲尼迪、讴歌更多扮演了挑战角色不同,凯迪拉克的品牌历史更久,其产品规划和首款计划投产的车型颇有回归的意味,将与奥迪、宝马、奔驰等品牌形成正面的竞争。

  讴歌则更为个性化,虽然本田技研工业株式会社执行董事兼中国本部长仓石诚司表示,本田总部已经在反思对中国市场的“不重视”和决策滞后,以及讴歌的新产品投放问题。但这个品牌需要的是一款或几款独树一帜的产品。

  目前,讴歌已经宣布2012年将向中国引进ILX和RDX两款车型。不久前在纽约车展上发布的RLX将于2013年投放中国市场。而作为讴歌的品牌象征,新款NSX也将会在中国市场上销售。

责任编辑: 嘉缘
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