何仑:谦虚的安格与谨慎的宝马

2013-02-27 15:57  来源:国际商报

  “想在一个市场取得成功必须要深入去了解这个市场,尊重这个市场的文化和习俗,所以今天我特别珍惜这样一个机会,能跟大家在这里聊一聊。我是要向大家学习的。”这是史登科的接班人、宝马大中华区总新任总裁安格在其首次媒体沟通会上令我印象最深的一段话。同样印象深刻的还有,我问安格是否打算在任期内把销量超过奥迪作为宝马中国的目标,安格把问题转给了宝马全球负责营销的董事罗伯森,而他的回答是:“我们会为了在销量上超越某些品牌而不惜一切代价吗?不,不会,销量只是我们多个目标之一。”

  如此谦虚的宝马中国老总,如此谨慎的宝马,更像是谦谦君子,与人们传统印象中锋芒毕露的宝马相去甚远。

  对所谓“传统”的宝马形象,我曾在8年史登科的首次媒体沟通会上说:宝马在中国最大的问题可以概括为“傲慢”两个字,而中国人最恨外国人的傲慢。老史回答说:高傲的品牌是不会得到市场回应的。

  此后的宝马,在中国变得亲民了,变得照顾中国用户的特殊需求了,变得关心社会责任了,也因此而得到了市场的回应,并获得了成功。

  但老史的宝马中国在一定程度上还保留了宝马传统的攻击性。

  他曾数次说宝马在中国会超过奥迪,直到不久前才对赶超奥迪的问题变得谨慎起来:“对我来说,数字不是最重要的,我更看重质量方面。看高档车的话,7-10年是一个周期,我们要看更远,我相信在下一个周期高档车市场格局会有很大的变化。”

  至于奔驰,老史曾不无揶揄地说:“奔驰也一直说追上宝马是他们的目标。至今他们没有追上我们,我们很确信2010、2011年也不可能。”

  “如果Smart继续延续现在这个定价,那么它也只能和奇瑞QQ保持在一个量级,完全达不到MINI这样的高度”,“奥迪很多零部件是与大众共用的,所以买奥迪车是不值得的”,这类惊人之语也只有从宝马高管嘴里说出来才不会令人感到意外。

  老史时代,宝马一路高歌猛进,的确是宝马速度。去年中国豪华车市场骤然减速,增幅仅为25%,价格战空前惨烈,而宝马增幅竟高达40%,虽然销量为奥迪的3,但经销商数量则超过奥迪,以致有人开始质疑宝马的营销策略是否过于激进。

  今年初,爆出宝马经销商因亏损拖欠员工薪水的传言,且1月份宝马销量同比增幅仅为14%,大大低于去年全年40%的平均增幅,更与2012年12月份73%的同比增幅形成了巨大反差,也低于奔驰的15%,而销量基数更大的奥迪照样保持了38%的高速增长。这似乎印证了人们的质疑,也预示着宝马的营销策略或将转入调整期--在市场减速的情况下,以增长的质量、盈利能力和经销商网络的健康发展为先。

  如此看来,宝马如今的谨慎就不难理解了。

  至于安格的低调,或许也与其个人的性格有关。估计气质温和的他不会像老史那样谈论竞争对手了。但绝不意味着他胸无大志、不思进取。实际上,正是在安格的带领下,宝马2012年在德国市场上从奔驰手里夺得了豪华车品牌销量冠军的称号。这让人想起了前一汽大众奥迪事业部总经理安世豪,在西欧市场上把奥迪做成第一后便来到中国。

  在中国市场上,老史时代大张旗鼓且卓有成效的品牌建设已经为宝马树立正面形象奠定了基石;如今,安格挂帅的宝马或将低调行事,不去刺激对手的斗志,却不声不响地蚕食豪华车市场,进而成为奥迪最可怕的对手。

  8年前老史说,宝马在中国像一个青少年,正在成长中,需要学习;如今安格说,他本人需要学习。宝马貌似没了棱角,实际上变得成熟老道。

  对企业来说,不同的时代需要不同的领导者。在以往如饥似渴、高速增长的中国豪华车市场上,雄心勃勃的老史出色完成了自己的使命;如今,中国豪华车市场在经历了空前惨烈的价格战后,进入了“微增长”和不确定因素增多的时期,谦虚谨慎的安格来的或许正是时候,尽管他面临的挑战远远不是仅凭低调和学习就能解决的。

责任编辑: 嘉缘
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