价格战挤压二线豪车生存空间

2013-03-04 14:39  来源:南方都市报

  日前,凯迪拉克X T S在广州上市,上海通用同时抛出了“双十”规划,即至2015年凯迪拉克品牌在华销量突破10万辆,未来要占中国豪华车市场10%以上份额,这不禁让人联想到2011年雷克萨斯品牌亮出的绝地反击的计划,公司当时预计2012年销量8万台,然而最后仅完成了目标的80%,同病相怜的还有讴歌与英菲尼迪。 业内人士分析,导致这些二线豪车品牌失意江湖的,正是2011年底以来,占市场份额近七成的德系三大豪华车品牌掀起的价格战。在份额与利润的两难选择中,在豪华车一线品牌的价格挤压下,仅仅依靠进口及国产车型未成气候的二线豪华车品牌正在失去与一线军团平起平坐的机会。

  份额与利润的两难

  根据市场机构统计,2012年奥迪、宝马、奔驰平均价格折扣分别为8%、11%和15%。与之相对,丰田汽车的平均折扣是6%。而这或许正是导致丰田雷克萨斯失去绝地反击机会的根本原因。

  2004年进入中国市场后,雷克萨斯也曾一度成为中国市场增长最快的豪华车品牌。但2011年,当德系三强奥迪、宝马、奔驰大行其道时,雷克萨斯却渐渐落后,当年它把销售目标从6万辆下调到5.5万辆。与两国外交关系紧张相比,早已“全价值链本土化”豪车品牌发起的价格战,才是致使雷克萨斯失意中国市场的主要原因——— 该品牌轿车是经丰田在日本和加拿大的工厂进口到中国的,需要缴纳高额关税,从市场层面而言,与国产豪华车相比,毫无价格优势。而从公司决策来看,在份额与利润的两难选择中,丰田汽车的天平明显倾向了后者。

  包括雷克萨斯、讴歌、英菲尼迪在内的日系高档车品牌力保利润的付出就是失意销量。讴歌品牌所面临的状况,就突出地反映了日系三大豪华车在中国市场的境遇。2012年上半年开始,讴歌在经销商的库存就一直高居不下。巨大的压力下,2012年下半年讴歌全国近40家特约店中有6家选择了退网。

  英菲尼迪方面,2011年其销量为1.9万辆,同比增幅超过60%。英菲尼迪中国事业部总经理吕征宇按照这一增长幅度计算,“2012年销量达到3万辆完全没问题。”但去年9月爆发的钓鱼岛事件,使得日产在10月时做出决定:暂停对中国出口英菲尼迪车型至2013年1月,完成目标无望。

  在日系豪华品牌退败的局面下,凯迪拉克决定走自己的路,与其他二线豪华车相比,深谙在华市场争夺之道的上海通用为再度发力中国的凯迪拉克品牌选择了份额优先。上海通用相关人士在谈到凯迪拉克X T S竞争力时亦指出,在价格方面,目前奥迪A 6入门级车型的价格为38.30万元,宝马5系、奔驰E级入门级车型的价格均在40万元以上,而凯迪拉克X T S的价格为34.99万-56.99万元,明显低于其竞争对手。

  扩大国产规模成必然选择

  “从去年初开始的前所未有的高档车价格战,由已经本地化生产的德系三强发起,一些靠进口销售的豪华品牌完全没有抵挡之力”,J.D . Pow er中国区副总裁兼董事总经理梅松林表示。启动国产计划、扩大国产规模成为了豪华车品牌竞争中国市场的必由之路。

  定下“双十”目标的上海通用凯迪拉克,提出的致胜之道,同样也是“进一步扩大国产规模,未来每年至少推出一款全新国产车型”,与之相对,才是经销商数量的翻番计划。

  在奥迪向记者展示的一张规划图上,至2015年,中国国产豪华车产能将爆发性地达到238万辆,而国产豪华车数量也将激增至25款。另一方面,已经占有中国高档车整体市场近2/3的份额,且依然坚定走在扩大国产规模的道路上的第一军团奥迪、宝马、奔驰,却并没有给包括雷克萨斯、英菲尼迪、甚至沃尔沃等着大规模国产化的第二梯队留下更大的发展空间。

  2010年,奥迪高调发布了“3年再卖100万辆”计划,与过去20年累计100万的销量相比,3年100万意味着奥迪在原有年销20万辆基数上,每年的增速要达到30%。事实上,2012年,奥迪品销在华销量便已经超过了40万辆,其中约八成是国产车型;与此同时,2012年5月,华晨宝马铁西工厂开业,到2013年这家工厂将拥有每年20万辆的产能,并可以根据市场发展状况进一步将产能提升至30万辆。更重要的是,华晨宝马同时还实现了发动机国产。

  不落人后的奔驰也赶在2012年12月完成了在华进口与国产渠道整合。至2015年,奔驰在华销量将达30万辆,其中国产车比例将达到三分之二,为此,未来三年奔驰公司将向中国投放近20款全新车型以及改款车型,每年还将增加50家经销商以进一步扩充奔驰在华经销商网络。

  强者愈强、大者恒大的马太效应,让尚未拿出国产日程表的二线品牌,甚至包括部分正待扩大国产化规模的品牌则陷入了被动的局面。在科尼尔管理咨询公司全球副总裁兼中国区总经理孙健看来,以日系豪华车为代表 的二线豪车团在德系三强的打压和自身内外部不利因素的影响下,已经不具备竞争高档车第一梯队的机会,而留给第二梯队的机会,则是利用品牌、产品特色形成稳定的细分消费市场,而这势必与原本在此市场上已有建树的包括路虎、捷豹,甚至吉普、斯巴鲁等品牌形成又一轮直接对抗。

责任编辑: 暗涌
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