奇瑞2017年车型总量减半 集中火力突围

2013-03-04 16:44  来源:第一财经日报

  奇瑞汽车股份有限公司(下称“奇瑞汽车”)的市场战略正在不断调整中,逐渐从分散的打法转到集中突击,不再以推出车型数量为目标,而是争取在各个细分市场打造精品车型,奇瑞汽车四年后的车型总量将减半。

  同时,奇瑞汽车也将旗下四个品牌集中到一个大奇瑞品牌。2009年,奇瑞汽车推出了多品牌体系,由原来的奇瑞单一品牌扩张为奇瑞、开瑞、瑞麒、威麟四大品牌。不过,在过去几年里,奇瑞在汽车市场上的表现一直磕磕碰碰,其推出的分网策略、多品牌战略都没有得到市场的正面肯定。为了改变低迷局面,奇瑞汽车2011年启动了品牌战略调整,到今年为止这一阶段性的战略调整基本结束。

  3月1日,新QQ上市,这是奇瑞汽车宣称战略调整两年来的首款新车型。奇瑞汽车销售公司总经理郑兆瑞对《第一财经日报》记者表示,将以新QQ为起点,从过去两年多的低迷期中走出,全面拉开市场反攻。

  “以后在A00级市场上,只有一款新QQ,不会再有其他车型,我们将集中优势资源在每个细分市场做精品车型。未来我们也将构建一个大奇瑞,回归一个品牌战略,在统一发展体系下进行资源整合,打通后台资源。”奇瑞汽车总经理助理、奇瑞汽车销售公司常务副总经理黄华琼告诉记者,将在今年上海车展之前发布具体的品牌战略。

  车型总量将减半

  “新QQ今年的销量目标为6万辆,明年要冲到8万~10万辆的规模。我们要做精品小车,我们想把QQ打造成像MINI、甲壳虫这样经典小车。”郑兆瑞告诉记者。

  新QQ仍成为大奇瑞销量的主力车型。曾有人说,奇瑞汽车是靠一只企鹅养大的,这只企鹅就是QQ车型,QQ的畅销在某种程度上也凸显出奇瑞汽车一直没能成功改变其产品结构低端以及拳头产品匮乏的处境。

  据记者不完全统计,奇瑞汽车目前至少有25款车型,仅QQ系列,就有QQ3、QQ6、QQ me等多款车型,再加上M1、G5、风云1、风云2、旗云1、旗云2、瑞虎以及东方之子、威麟等。

  车型多并不代表 单车销量和总销量多。从奇瑞汽车公布的销售数据来看,奇瑞汽车的产品序列中,年销售不足2万辆的车型包括QQ me、东方之子、A1、瑞麒V5、威麟X5、瑞麒G5、瑞麒M1,以及商用车优派、优翼等十多款车型,跑量的车型仍然以QQ和瑞虎车型为主,奇瑞汽车的产销量在国内市场中一直处于下滑状态。

  奇瑞汽车的一位经销商老板对记者表示,奇瑞汽车之前推出的一些车型缺乏准确定位,也不知道目标消费群是谁,或者一个产品上市销售不好,便小改车款及名字,然后再次投放市场。

  不过,这些都将成为过去时。“过去的多次折腾是因为自主品牌没有一种成功的模式来复制,企业在不断探索,东走走西走走,撞墙了然后才慢慢知道错了。这次奇瑞汽车高层领导已经意识到奇瑞汽车按照以前的营销模式和公司战略很难成功,自主品牌需要把分散的资源集中起来。” 奇瑞汽车一中高层领导告诉记者。

  黄华琼表示,在A00级市场上,奇瑞汽车只有一款新QQ来参与市场竞争,不会再有其他同级车型,奇瑞汽车将集中优势资源在每个细分市场做精品车型。到2017年,奇瑞汽车的规划车型总量将只有现在的一半,改变当前的产品结构,多打造拳头车型。

  “新产品质量一定要做好,老产品要不断调整做得更好。我们现在需要依赖老产品和新产品同时走路,做企业不可能全部停掉老产品,这段真正的调整期需要3年时间才能看出效果。一直强调的战略调整也只是从去年开始才落实在行动上。”上述中高层领导告诉记者。

  1亿改造店面

  “以前奇瑞汽车是自主品牌的第一名,现在已经掉到好几名,这个市场不服输不行。现在奇瑞汽车已经有点变化了。这次会议主题聚焦提升品质和品牌,是我们参加奇瑞汽车经销商年会多年来最舒心的一次。”奇瑞汽车的一位经销商相关负责人李强(化名)告诉本报记者。

  2012年,奇瑞汽车的销量为56.33万辆,同比2011年下滑12.4%,这已经是奇瑞汽车连续第二年销量下滑,而同期内吉利汽车和长城汽车等独立自主品牌销量则呈现增长势头。

  奇瑞汽车不少经销商的销量在下滑,同时运营也在亏损。不过,由于奇瑞汽车一半的渠道经销商都是和奇瑞汽车早期一起发展起来的,对奇瑞汽车忠诚度相对较高。经销商老板大多都是私人投资,不可能一直跟着厂商亏损,有些经销商开始动摇是否退网。

  稳住经销商对奇瑞来说尤为重要。记者从有关人士处获悉,郑兆瑞在日前举行的经销商年会上提出六大工程,重点谈到提升经销商的运营能力以及盈利能力。

  “这个里面不仅提到在2013年、2014年两年内百城销量翻番的计划,同时奇瑞汽车也计划投资1亿元左右来改造终端经销商店面形象,鼓励经销商从价格战到价值战的转变。”上述奇瑞汽车中高层领导告诉记者。

  奇瑞汽车不仅在逐步改善经销商店头的门面形象,也在一些细节上逐步提升4S店的服务质量。此外,郑兆瑞还提到,在渠道经销商的人才培养上,奇瑞汽车重点培训1000个经销店总经理、副总经理等提升终端服务质量。

  同时,奇瑞汽车也在降低经销商的库存系数,努力提升经销商的盈利能力。从去年下半年开始,奇瑞汽车董事长尹同跃提出,经销商处库存销售比不能超过2∶1。从去年开始,江淮汽车、吉利汽车等车企也已在控制库存系数。

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责任编辑: 暗涌
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