自主品牌市场化莫拿技术特点当卖点

2013-03-29 13:27:09  来源:汽车商报

  一直以来,业界普遍认为,市场感觉好似自主品牌一大优势,它们离市场最近、最贴近消费者也因而反应最快。但去年以来,自主品牌表现出的后劲不足和市场份额的下滑让我感到,有必要重新审视这个问题。在我看,一些自主品牌企业之所以遭遇当前的困难,不单是过去的发展道路和方式遭遇了瓶颈,它们更要害的问题在于根本没有建立起一套完整的市场化体系。

  过去几个月,我连续走访了几家自主品牌车企。每到一处,我都会问该企业的研发人员:你这款车的卖点是什么?然而,令我吃惊的是,好几个研发主管都对我的问题感到意外,似乎卖点不应该由他来回答,应该是市场部的事。他们口中所讲的,大都是车型的技术特点,尽管条条款款、数据翔实,但在我看一点都“不接地气”。什么叫“接地气”?我想,你的产品必须从切实的市场调研来,能够讲得清为谁设计、满足了哪些消费者的特定需求,不仅要有理性的特点,更要有能打动人的卖点。自主品牌车企从2000年前后真正进入市场化运作,至今十余年过去,却依然拿特点当卖点,这样的市场化程度能不让人担忧吗?

  造成这种研发和市场脱钩的原因何在?我想,还是十多年来市场爆发期的钱太好赚了,无论是谁都能很容易地分得一杯羹。有些企业是凭着一股热情进入汽车行业,能造出车就算成功,自然是先入为主;另一些企业,做自主品牌轿车就是接受了个“任务”,“赶鸭子上架”,也同样没工夫去思考市场需求。

  这些企业当中,有些是就手里现有的资源来拼凑,凑出了车,再去想怎么去描述这些车,怎么“编故事”。无论是“小康家庭梦想之车”还是“都市青年时尚座驾”,都是“先有图后配文”,图文不搭调的大有人在。有些企业则干脆请几个“海归”来,让他们按照海外学习、工作的经验来。这些“海归”在跨国公司是骨干、精英,但他们的经验拿到国内却常常不好使。原因也很明显,跨国汽车公司可以依赖经验去把握市场,它们当中很多企业都有超过100年的经验,有一整套验证经验是否继续有效的体系,但这些“海归”的经验,往往只是整个汽车产销体系中的一环,但他们回了国却要常常规划全局,自然行不通。

  曾经有奔驰德国的研发人员告诉我,奔驰从多年前就开始做人类未来社区、交通和出行方式的前瞻研究,并以此指导汽车的设计和研发走向。这样提前、甚至有些超前地把握市场变化对国内车企来说或许还不太现实。但转念一想,别人都研究到了几十年后,你却连当下的市场都不去把握,怎么和人家竞争?

  最近一段时间,自主品牌新车密集上市。可喜的是,一些车型已经有了些市场味道,但按经验办事、埋头造车的也不少。我看,如果这样下去,自主品牌离再次洗牌、再度分化的日子也就不远了。

责任编辑: 山石
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