MINI从小众奔向大众之困 渠道产品力受考

2013-04-01 14:46:56  来源:第一财经日报

  宝马集团旗下的小型车高端品牌 MINI凭借精准、清晰化的品牌营销策略,在中国市场闯出一片天地,但当体量过万辆之后,也在经历从小众向大众化产品转型的蜕变,转型的考验随之而来。

  五年前,MINI这个有着浓郁英伦范儿的高端小车产品在中国市场年销量仅为3000多辆,但去年,即便市场环境动荡不安,MINI仍然取得了同比50%的增长,达到了23275辆。这对于一个专注于某一细分市场的豪华车品牌,是相当不错的成绩。有人做过统计,假如把MINI品牌的销量数据从宝马集团中独立出来计算,MINI可以进入中国十大豪华车品牌行列。

  不过,不可否认的是,这是一个产品力稍显不足的品牌。“在价格上,MINI一直是定位高端小型车,所以我们的价格并不低;从产品上,MINI为了保持原汁原味的卡丁车驾驶感受,舒适性上并不完美,或者说在舒适上做出相应的妥协和牺牲;经典车型从空间上来讲,也有它的局限。”宝马(中国)MINI品牌管理副总裁朱江在接受《第一财经日报》采访时坦言。

  但正是这样一个并不符合中国人普遍选车标准的产品,却获得了广泛的市场。精准的营销策略是MINI能够在2008年之后赢得中国市场的重要原因。宝马中国的MINI团队将这个英伦小车包装成一种别致、个性、时尚的生活方式,“无论从厂家的层面,还是从经销商在终端层面来讲,我们都是以一种生活方式的营销,一种情感上诉求的共鸣,帮助我们客户实现他拥有一辆MINI的梦想。”朱江称。

  宝马(中国)汽车贸易有限公司总裁许智俊认为,MINI的特点就是非常有想象力,能够脱离正常的思维方式,没有任何一个品牌的产品能够贴近MINI品牌的设计。

  正基于此,被这个个性鲜明的小车吸引的人越来越多,当在中国市场年销量超过万辆之后,MINI已不再是小众品牌,宝马中国方面也意识到在这个迅速壮大的品牌身上,应该赋予更多量产车的营销元素,当然困难也在增多。

  2010年,当MINI在华销量超过1万辆之际,宝马中国宣布MINI在华建立独立于BMW的销售渠道,MINI品牌的商业运营模式发生了转变。

  与其他品牌有所不同的是,宝马对于MINI的运营十分谨慎,即便目前的市场规模加速膨胀,但MINI4S店的建店速度依然低于三年前的预期目标,到目前为止,MINI在国内只建成12家4S店,剩下70多个服务网点仍然寄身于BMW品牌4S店之下。

  在近日的采访中,许智俊坦言,独立渠道的发展策略会继续推进,但有一点很关键,就是确保经销商健康运行状况。的确,由于需要采用风格更为鲜明的设计,MINI4S店的投资成本普遍高于其他豪华车展厅,这就意味着,MINI在走向大众化之路上,首先要面临既要满足经销商获得合理的投资回报率,又要尽快做大市场规模这一矛盾。

  此外,对于宝马中国的MINI团队,为大众化的MINI制定品牌策略的难度,显然大于五年前,尤其是将已经被打上个性化标签的MINI品牌继续扩大市场规模。

  不断丰富产品线是支撑MINI在华销量的重要途径,但只局限在高档SUV市场腾挪的MINI品牌,如何让更多消费者清晰了解每一款不同名称的SUV车型的区别,同样需要一番功夫。近日,MINI在中国市场的第七款产品——MINIPACEMAN上市,这款定位为高档紧凑级细分市场的首款轿跑型SUV进一步细化了MINI的产品风格。4月份的上海车展上,MINI还会推出新款车型。“其实MINI每一个产品线推出都有非常清晰的定位和非常清晰的目标人群,即使说未来再有更多新的产品出现,我相信在产品定位和目标人群划分上仍然会有一个非常精细布局的脉络,并不会产生混淆。”朱江称。

责任编辑: 暗涌
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