一汽集团红旗品牌渠道独立前景不乐观

2013-04-16 11:14:47  来源:腾讯

  最近,有媒体报道称,一汽集团的红旗品牌将与现在的欧朗、奔腾品牌分开,采用独立渠道销售,其经销方式将采取专属场馆、城市品鉴中心、4S店相结合的方式。为此,一汽甚至规划,红旗将在北京、上海等10座城市建设城市展厅,并在30多个城市建设红旗服务专区。

  此前,也有一家自主品牌的汽车企业实施品牌独立计划。长城汽车在3月正式宣布将自己的SUV品牌独立出来,实行单独品牌、单独渠道推向市场。

  然而,两个企业、两个品牌实行独立的条件、基础完全不同,所以其独立的前途也会有很大差异。

  虽然长城汽车将哈弗品牌独立并没有现实的紧迫性,但是哈弗品牌独立却也能够给长城汽车带来SUV细分市场的更大程度的扩张。

  其原因就在于长城汽车在哈弗品牌上经营日久,而且市场业绩表现良好,甚至持续多年居于中国汽车市场的SUV品类市场的领先位置。既然有良好的市场销量作为保障,那么哈弗品牌独立以后就不用担心没有饭吃,反而是哈弗独立以后可能会对于那些经营长城汽车其它产品的经销商产生短暂的影响。当然,长城汽车将哈弗品牌独立,更多的是希望能够将哈弗品牌在SUV市场上建立一种消费者的第一联想。即想到SUV,就会在第一时间想到哈弗。这估计是哈弗独立以后可能产生最大的益处。

  但是,相比哈弗品牌,红旗品牌却又太多的不同之处。而这些不同之处其实制约着红旗渠道独立的可行性。

  政治负担

  红旗品牌从一出世,就肩负着重要的历史使命与政治任务。当时,一些汽车企业纷纷制造汽车,都是将汽车的研发与制造作为严肃的政治任务对待。

  红旗出生的身份就是国家领导人的座驾,而多次的国庆节阅兵式,也都是由一汽集团提供红旗品牌的汽车。

  红旗的这种身份地位一直延续到了改革开放以后,但是到了1980年代由于产品品质与性能问题而暂时停产。

  不过,对一汽集团来说,将红旗品牌发扬光大仍然是他们自己认为的重要政治使命。

  一汽集团的负责人就曾经表示,一汽最大的责任就是把红旗轿车搞好,这是国人的尊严、中国汽车长子的责任,是一条复兴之路。

  而这次的红旗H7问世,也是冲着省部级领导干部用车的方向而打造的。

  但是,红旗有没有必要保持这样的政治身份呢?中国目前已经拥有许多自主品牌,而且许多自主品牌都与一汽不相上下。这些自主品牌也希望自己的产品能够成为省部级领导干部用车。

  在目前的市场经济条件下,哪款自主品牌的产品成为省部级领导干部用车不是依靠行政命令指定的,而是通过市场竞争拼出来的。而且,只有在众多的市场激烈竞争中胜出的自主品牌,才最有资格成为省部级领导干部用车,也才最具有代表中国的自主品牌向跨国公司的外资品牌相抗衡的资格。这才是最大的政治。

  因此,红旗品牌目前需要彻底放下历史的政治使命的包袱,重新出发,重新定位,以品质定输赢,以市场论胜败。

  或许,放下了政治包袱的红旗品牌,就不会考虑将红旗品牌放入独立渠道去进行销售。因为没有了政治包袱的红旗品牌,才可能放下身段,与奔腾等品牌进行同网销售。

  销量的制约

  红旗品牌除了政治包袱以外,不能独立进行销售的原因还在于其市场产销规模过小。

  红旗品牌的市场业绩其实一直并不特别出色。甚至从长期来看,还有每况愈下的感觉。

  有媒体援引的数据显示,2002年红旗销售2.85万辆;到2005年,红旗计划产销量锐减为1.2万辆,下降幅度高达一倍。一汽轿车2007年财务报表显示,当年成立的红旗销售公司亏损高达4995万元。

  这次红旗H7推出之后会打破销量的魔咒吗?虽然我们不能妄言红旗品牌这次的产销规模会有多少,但是我们至少可以判断,红旗品牌在这次先行进入公务用车市场以后,并不能即刻在私人汽车市场上有太大的销量增长。

  同时,红旗品牌的历年的研发投入却是不断增加,及至十二五期间,一汽计划再投入105亿元作为红旗品牌的研发投入。

  一方面是巨额的资金投入,一方面是市场销售规模难以在短期内有大幅度提高。红旗就将面临成本以及市场增长的双重压力。

  一汽2006年曾经为了显示红旗品牌豪华车的市场定位,一度将红旗与奔腾分网销售,并从全国招募了70多家经销商做专门的红旗代理。但是,这种努力后来被证明是失败了。一些红旗经销商后来不得不进行“奔腾”品牌的代理,以缓解经营的压力。

  那么,这次红旗品牌的销售渠道独立就一定能够成功吗?显然,红旗品牌在最初的阶段如果以单独渠道销售的话,那么经销商的盈利必然是一个巨大的问题。如果经销商都不能盈利的话,那么红旗品牌单独成立渠道网络的计划,就不可持续。

  对于红旗来说,最重要的不是回忆着过去的那些曾经的辉煌与地位,而是应该切切实实将自己作为一个市场的品牌之一来对待。

  过去的红旗已经成为历史,今天的红旗必须从零开始。从零开始的红旗就必须遵从市场规律,当红旗真正将自己作为汽车市场的一个普通品牌的时候,红旗也才能走向成功。

责任编辑: 暗涌
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