吴从坚:品牌力将成影响车市销量最大因素

2013-04-19 13:58:19  来源:腾讯汽车

  各位领导、各位来宾上午好!非常荣幸能有这么一个机会今天跟大家一起来探讨非常有意思,也挺有挑战性的一个问题。我首先简单介绍一下德勤。

  德勤可能给大家的第一印象还是审计的品牌,我稍微澄清一下,我们这边在管理咨询也有很大的部分,尤其在汽车行业。实际上不光是国内的企业做了很多的项目,在跨国的企业,在一些无论是美系、德系、韩系、日系在后面也都做了很多的项目,包括今天在座的几位老总的公司里面我们都有很多项目在做,甚至跟品牌相关的。基于我们在行业很长时间的观察和做项目的经验,希望能够给大家带来一些对行业的观察,让大家有一个比较有意思的探讨。

  首先,我想先给大家分享一下我们的观察结果,因为中国的汽车市场是一个很特点的市场。因为中国这个市场价格战打得很厉害,品牌在中国汽车市场是不是重要,我想先基于我们的观察和大家讨论一下这个问题。我们是通过数据分析来看品牌力和市场占有率之间的关系,我们这边数据是有2005年的数据和2011年的数据,我们看到在过去的五年里,品牌力对于市场份额的影响实际上是很快地上升了。

  而且我们预计在2015年中国的市场品牌力对市场占有率的影响会达到美国市场的影响力。实际上有很多的数据分析,就是说在五年之前的中国,可能不一定是品牌力强的公司市场份额高,但这个趋势正在发生改变。现在和未来我们相信只有品牌力非常强的公司才可能在市场里占据很好的领导地位,而且有人可能会说,品牌强是因为市场份额大,市场份额大、销量高才因为品牌强。从我们的分析来强,应该是品牌是先导因素,是品牌在未来会决定这个市场份额,这个是我们的一个观察。

  关于品牌是不是应该采用合资的形式去建立,我想从这么一个角度去探讨,因为今天这个话题是讨论品牌创新能否采取合资机制。合资企业在企业的组织形式里面是比较难于操作的一种形式,只有在一种特殊情况下才会采取这种形式。因为这种形式是有多个利益相关者在里面,很多利益不太容易协调。做品牌是一件大事,实际上像一个家庭一样,就是结婚双方得很协调才能把这个事情办好,家和万事兴。所以我就想从双方,尤其是现在目前看来还是相对比较主导地位的外资方,也就是全球的跨国汽车企业,从我们觉得他们可能是怎么想的角度来看是不是品牌的建立对于合资双方来说都是一个很好的、共同愿意做的事。

  从跨国企业来看,他们在新兴市场的发展有多个不同的阶段,中国市场是新兴市场其中的一个很重要的部分。刚才听了几位老总在中国市场发展的话,我也是受益挺多的,比如依维柯已经是发展到最高的层次了,最高的层次是什么意思呢?他们在新兴市场,比如像中国这边的合资公司作为一个面向中低市场,就是在低端市场开发产品,然后这个产品会面向全球市场的基地形式,这个时候跨国企业想进入到低端市场的话其实有很大动力,要创建一个新的品牌,研发一些原来产品线里没有的产品。对于一些原来的跨国品牌产品够不到的市场,在跨国企业来说是有这种动力去进入更低端的市场去创立更低端的品牌,是有这种动力在里面的。

  中国市场现在其实也发展到了一个阶段,实际上是存在一些机会,就是让这些合资公司去建立一些新的品牌,为什么呢?我们叫客户细分市场,就是不断地在碎片化。中国市场最近几年推出了很多新车,实际上消费者的行为是越来越纷繁,细分市场是可以再细分的,而且市场是快速成长,原来的细分市场比如A级车、B级车、C级车这么去分,这个已经太大了。这个市场再细分也是可以足够大的,就是说里面是有一些空间,如果你找到的话是可以建立新品牌的。而且合资企业的能力也成长了,就是说现在一些合资企业在乘用车的数量已经达到了上百万台,实际上从财力等方面的能力逐渐也局部形成了一些条件。所以我们觉得合资企业去建立自己自主品牌的时机逐渐成熟了,机会逐渐到来了。

  我们也看到不同的车企都纷纷地推出了一些自己的自主品牌,当然路数不太一样了,有些是像商用车那样是针对一些低端的市场,还有一些是针对新能源车,这是我们看到的一些考虑。

  我想说的话,再看外资企业的想法,我们想说的是虽然存在这样的机会,但是合资企业建立自主的品牌来说其实阻力还是挺大,就是说困难重重。为什么这么说呢?因为合资企业背后外资的跨国企业,实际上是有很强的动力去继续沿用全球的品牌,这后面是有经济的背景在后面。

  我这里说几个简单的原因,一个是继续用原有的全球品牌,原来的全球品牌是有很强的品牌力的。对于切入市场是可以很快地操作,你要去建立一个新的品牌,新的品牌不是起个名字就是有品牌了。我们的概念里面是品牌能够给你带来议价的,你看到这个品牌能够引起你的想法、引起你的感情,就是能够简化你决策的过程这才是一个好的品牌。

  很多国际品牌也已经达到了这个阶段,所以沿用品牌也是有好处的,在很多情况下有一个品牌,你的市场营销的资源其实是可以得到共用的,比如有两个品牌活动就有两套、广告有两套,有很多投资是双重投资。你这个新品牌的销量带来的利润能不能支持这么一个市场营销去建立市场需要的资源,这个是需要探讨的。不是所有的企业都具备这样的条件,也不是所有的领导都具有这样的决心。

  另外外资企业还有进口产品,进口产品要借用全球的品牌来进入市场,所以外资品牌有很强的动力去进一步强化在中国原有的品牌。而且不是所有的外资品牌在中国已经建立了很好的品牌,他们只是做到了很好的可见度,可是品牌的美誉度,其实外资品牌的母品牌也有一定的问题,再去建立一定的自主品牌还是有一些考虑在里面的。

  关于乘用车、商用车,实际上都是有成功案例的。先不说合资企业去建立本土品牌,实际上这种全球的品牌,跨国企业在本土去建立品牌是有成功先例的,但是非常难,成功的案例只是少数。在轮胎行业有很多品牌,比如米其林在中国是并购了一家企业,也跟依维柯一样去覆盖低端市场、经济性市场的品牌,实际上是和原来的品牌可以互补的,这种情况下也是不失为一种可以尝试的方式。但是总体来看的话这种案例也是比较少的,除了汽车以外别的行业,比如像一些快速消费品、化妆品等等这些,像宝洁也是有本身中国品牌案例的。

  建立本土品牌也是需要投入,需要很长的周期。要花这么长时间不如收购一些本土品牌,因为一些本土品牌已经有品牌的资产在里面,这个会快一些。

  总的来说,是有可能性让外方去愿意做这个事。在中方来说其实也很愿意通过合资公司创立自主品牌,因为中方毕竟在技术、资金方面有差距,中方可能在营销方面比较强,所以中方也有很大的动力去做合资品牌。

  总结下来这种方式的实现是有可能性的,关键是跟两人结婚一样,一定要找到和谐的地方。就是说双方要找到一个能够共同使力的愿意去做的目标市场的市场空间。基于这个合作的基础再去推,比如像我们看到的合作基础,比如像稍微低端一些经济性的市场,尤其在国外品牌原来没有产品、没有品牌覆盖的时候,而且原来品牌要去覆盖的时候,就是超过它的品牌覆盖的情况下,实际上是有合作空间的。但是一定要想清楚投入一个新的品牌,因为耗费的资源非常大,这实际上是非常有风险的,这个是我们特别想强调的一个事情。

  建立品牌实际上是要有一个非常科学的方法,而且整个组织、整个企业的组织是协调地去做,这个是要有特定的方法。我们有一个方法论,建立品牌已经不是很像艺术的东西,这是我们这么多年实际的操作,而且在国内、国外的案例来说是有很的方法来做的,是可以有体系来做的。

  我再想提醒一下为什么建立品牌非常难,就是很多企业是身不由己的,因为建立品牌我这边有一个模型,这边是一个品牌建立的漏斗的模型。一个品牌建立可以分成从认知度、观点、美誉度等等一层一层地把里面的分数做起来。实际上在中国市场非常难于操作的一个地方,很多企业的操作层面还是太看重于价格和短期提升销量的操作,但是这些操作有可能对品牌的长期投入是有负面影响的。我这边给了一个实际的案例,具体不说哪个车厂了,在去年和前年的时候这个车厂其实是全球非常好的品牌,看到这个事情也是非常可惜,实际上他为了基于一些市场销量的压力,就价格跳水,有很大的折扣在增加销量。从监测来看他的品牌受损,而且实际上市场份额也下降,这是非常可惜的一个案例。

  我想说的是品牌建立的话为什么难?是因为品牌建立是长期的投入,而企业往往由于领导人、管理层是三年任期、两年任期,是短期与长期利益不匹配。再加上合资企业有中方、外方协调的问题,所以要找到一个共同点去操作,还是有很大的挑战性的。

  总结下来,机会是有的,我也相信有这样的企业出来,但是路是很长的,只有说万分地小心,然后有很强的意志力,才会真正把很好的自主品牌和合资品牌建立起来。

  这是我的观点,谢谢大家!

责任编辑: 暗涌
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