奔驰需要改变在中国市场的推广模式

2013-04-23 10:03:16  来源:中国经济时报

  2013年一季度中国豪华车市场销售数据显示,奥迪销量10万辆强,同比增长14.2%;宝马销量8.6万左右,同比增长7.6%;雷克萨斯约1.5万辆,同比增长11%;沃尔沃也有不错的13780辆,同比增长26.6%;就连捷豹路虎也卖了21796辆;而奔驰今年前3个月的销量累加仅为45440辆,同比(去年同期51328辆)下滑11.5%,成了三大豪华品牌的垫底者。

  到底是什么原因导致奔驰在华业绩一直难有起色?

  4月16日、19日,本报记者就“新销售公司挂牌一月有余,两个奔驰的整合工作也进行了半年之多,但是奔驰今年一季度在中国市场的销量不但没有提升反而出现下降,到底是什么原因?”,分别采访了北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司执行副总裁李宏鹏、总裁兼首席执行官倪恺、戴姆勒股份公司董事会主席兼梅赛德斯-奔驰汽车集团全球总裁蔡澈。

  李宏鹏表示,自新公司于3月1日挂牌后,总的感觉是:“历史积累、市场变化等诸多问题摆在新公司原来的两个老团队面前,需要很好地检讨过去的问题到底出在哪里。那些积累下来的综合问题如果得到解决,销售问题也就可以得到解决了。”

  李宏鹏认为奔驰要想在中国有更长远的发展,就必须找到一个新的发展模式,这个新的模式就是成立一家新的销售公司。“过去,进口车的销售模式不利于奔驰品牌全系产品在中国的发展,因为两家各自为战。而新公司的目标是确保双方利益和方向一致性,以一个团队、一个声音面对市场的挑战。”李宏鹏说,已经有新的业务发展方案成型了,其中在经销商网络建设方面,将在2012年底262家的基础上,从2013年起每年至少新增50家(2013年是70家),到2015年期望可超过330家。

  由于受宏观经济大环境的影响,部分奔驰经销商在2012年出现了亏损,对此,李宏鹏表示,将通过提升经销商和投资人盈利能力来吸引新的战略合作伙伴。“当然,在我们主要依靠的力量中,既有老的经销商集团,也有新加入者,在政策上我们不会因其早或因其晚而区别对待。”李宏鹏强调,新公司有能力保持价格相对稳定,但不会制定硬性规定,而是通过透明信息、透明管理等方式,与经销商共同努力实现。

  蔡澈则认为:“新公司成立并不意味着整合就已经一步到位,还有很多工作包括团队融合、销售等方面的工作要处理,有些工作正在做或者已经完成,比如集团新任命负责中国业务的董事唐仕凯、负责销售的倪凯,都是带着特定的经验来到中国,帮助改善中国的业绩。另外,在网络方面我们将加快扩展速度,新增加的经销商网点将主要覆盖三四级城市。最重要的措施就是要引入新产品,今年我们将引入中国市场七款新产品。希望所有这些努力能帮助恢复奔驰在中国销售的增长势头。我们有信心一步一步地改善奔驰在中国的销售业绩。”

  虽然两个奔驰的整合有可能遏制曾经发生过的内部恶性价格竞争,虽然新公司的建立架空了原经销商网络中的部分不健康力量,虽然接下来还会向中国市场引进更多新车型,但是,奔驰在中国的业绩仍然可能难以出现实质性增长——自认为汽车行业老大,品牌影响力足够用,根本不屑于在产品传播方面花大力气,而更愿意将大把大把的钱砸到所谓的影视、娱乐、名流们身上,曰其为“品牌推广”,虽然很多活动场面看上去流光溢彩,但正如同在大观园里放炮仗,“看着虽然热闹,终究还是烟飞灰灭,落得个白茫茫大地真干净”,人们真正能够记住的实用信息少之又少。于是,那些购买了奔驰品牌的用户竟然连点儿有关奔驰产品优势的谈资都没有,被别人看成是一群只知道追逐名牌的虚荣之辈。

  作为一个拥有百年历史的汽车品牌,奔驰当然拥有不少其他竞品共有的通用技术,比如CGI涡轮增压直喷发动机;而且还拥有竞品们没有的独特技术,比如主动预防性安全系统。但是又有多少用户(甚至汽车记者)知道这些,并以拥有这些而自豪?

  奔驰如果不能重新审视在中国市场的推广模式,将很难在技术实力超强的竞争对手重压之下翻身。对此,蔡澈多少意识到了一些问题的严重性。他说,我们知道中国用户一提到奔驰就觉得它是一个价格很高的品牌,一说到大奔就是S级,但是我们也看到,C级、E级产品的定位和形象都有哪些独特之处,好像中国用户并不是特别清楚。所以,在这方面,我们确实需要多做一些工作,不仅要引进更多的新产品,而且要更多地与消费者在产品特性等方面进行沟通。

  向更多中国消费者介绍奔驰产品的理性价值,这也许是奔驰掀翻压在头上的竞争对手的更有效方法。但是,自以为是的老大愿意这样做吗?

责任编辑: 暗涌
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