英菲尼迪备战国产:运营模式充满变数

2013-04-24 14:52:27  来源:21世纪经济报道

英菲尼迪备战国产:运营模式充满变数

  国产前夜,英菲尼迪还需理清不少复杂问题。4月20日,掌舵英菲尼迪国产具体事务的中国事业部总经理吕征宇敞开心扉,坦承过去一年走得很艰难。

  在进口车在国内销量并没有达到一般意义上的国产要求的情况下,英菲尼迪去年出人意料地宣布国产,并开始进行工厂建设。当时,英菲尼迪方面预期,按照增长速度推算,等到工厂投产的2014年,英菲尼迪进口车的销量可以支撑国产。

  但“德系豪华车发动的价格战、钓鱼岛事件等”打乱了英菲尼迪的计划,凭借从美国进口的模式来达到国产标准显得越发艰难。导致英菲尼迪在终端销售市场库存高企,尽管曾经坚持降价会影响品牌,但今年4月初英菲尼迪还是选择了全系降价。

  英菲尼迪汽车有限公司总裁约翰·德·尼琛表露初衷,认为价格的调整更有利于和其他已经国产的豪华车品牌竞争。

  更急切的问题是,国产投产时间一步一步临近,而运营和管理模式仍未最终确定,约翰·德·尼琛说:“目前正在和合作伙伴商谈,出于对对方的尊重,只有我们达成了最终协议后,我们才能公布运营模式细节。”

  日产对于英菲尼迪在中国市场未来的发展提出了高要求,日产汽车公司执行副总裁安迪·帕尔默接受记者采访时说:“我们希望从现在到2020年英菲尼迪可以成为继德系三大品牌后的第四个豪华车的生产商,其中很重要增量市场就是中国。”

  在这种压力下,随着原华晨宝马汽车有限公司营销高级副总裁戴雷加盟,英菲尼迪中国的管理架构很可能发生变化。

  全系降价逻辑

  一个品牌要国产往往要充分论证,通常有一个进口车销量标准:进口车销量达到某个数量,证明这个品牌在当地市场已经形成了足够支撑的影响力,本地化生产的投入才能预期收回,投资风险才可把控。

  但与之相左的是,过于谨慎可能错失市场机会,比如业内普遍认为的雷克萨斯,由于丰田过于保守,错失了中国豪华车市场爆发的最初阶段。日产在中国的经验是,产能建设要先于市场发展。

  2011年,英菲尼迪在中国的销量达到1.9万辆,增长速度高达60%。如果按照这一速度再增长两年,英菲尼迪的销量将达到5万辆,其在市场将完全能支撑一个豪华车品牌的国产。

  为此,英菲尼迪大胆决策,于去年宣布国产,进入工厂和生产线建设期,预计2014年投产。但市场风云突变,去年德系豪华三强发动的价格战,以及岛屿事件,把英菲尼迪拖入困境。去年英菲尼迪销量只有原计划3万辆的一半,同比2011年也呈下降趋势。

  英菲尼迪在销售市场上的模式,很大程度上借鉴了东风日产初期的经验。这种方式有一定的冒险,当市场的忽然转向时,会导致终端市场库存高居不下,英菲尼迪经销商库存率最高的月份达到了5.2(一般1.2以下为正常值)。

  吕征宇没有退路,尽管库存的影响并不会拖延整个战略,但国产前销量是否达标却关系英菲尼迪这个全球品牌未来数年的发展。吕考虑的问题是:“英菲尼迪未来的战略一定要有一个合理的价格体系,这个价格体系要根据市场竞争的环境和品牌重新定义、定位。”

  吕征宇做出了全系车降价的决定,获得了约翰·德·尼琛的支持。从4月开始,英菲尼迪16款车型均有2.1万元-7.22万元不等的价格下调。“国产之前如果不把进口和国产之间的合理价格体系搭建好,就可能像某些豪华品牌一样面临重大的损失或者挫折。”

  为了搭建国产后的品牌影响力,让中国消费者更容易认知这个只进入中国6年的品牌,约翰·德·尼琛冒着让美国市场受负面影响的风险,对英菲尼迪车型进行重新命名。“美国消费者对英菲尼迪车型更熟悉,重新命名可能有一定的影响,但中国很多消费者并不熟悉英菲尼迪具体车型,重新命名更有利于他们记住车型。”

  在中国这样的非英语国家,过于复杂的G、M、EX、FX、QX等原命名方式,让消费者难以记住并难以区分。重新命名后,英菲尼迪轿车都将以Q系命名,SUV则以QX系命名。

  此时,日产给予英菲尼迪中国的压力非常大。“我们希望英菲尼迪在2020年前成为全球第四大豪车品牌,把总部放到香港,就是因为对于中国市场和东南亚市场的重视。”安迪·帕尔默说。

  运营模式未定

  英菲尼迪国产的信心在于,即使豪华车市场增长不再狂飙,但仍然会保持“两倍于乘用车市场增速”,吕征宇预计今年豪华车市场仍有16%左右的增长。

  然而,现实面临的最紧迫问题是,合资公司运营和管理模式的架构。去年,英菲尼迪在湖北襄樊宣布国产时,股东双方对于模式架构的态度隐含着异议。

  出于节约投资成本等因素的考虑,英菲尼迪的国产确定在日产与东风的合资公司东风日产架构下是双方共同的利益诉求,生产将由东风日产襄阳工厂进行,英菲尼迪将不再受制于国家政策要求新建工厂要有新能源项目计划和合资自主发展计划。

  真正的争议在于销售的控制权,因为销售意味着更多的红利。在当时英菲尼迪宣布国产的襄阳现场,英菲尼迪高层表示,国产后英菲尼迪的销售将由英菲尼迪中国事业部全权负责。如果按照这种模式,东风日产有可能成为英菲尼迪的代工方。很显然,东风并不愿意看到这种模式成行,当天与英菲尼迪高层采访一墙之隔的东风汽车方面高层则同时宣称,暂未确定销售由谁负责。

  即使一年后的上海车展,相关模式仍然未能尘埃落定。约翰·德·尼琛在20日表示,和合作伙伴关于运营和管理模式的商讨还在进行中,其中还牵涉到核心零部件和发动机的国产化。

  约翰·德·尼琛认为英菲尼迪能正确看待双方诉求,因为它是进行合作程序中正常的现象,要尊重合作伙伴的诉求。

  为应对未来可能面临的更加复杂局势,英菲尼迪中国事业部的架构也有可能做出调整。随着戴雷加盟,英菲尼迪中国事业部不久将宣布官方消息,并暗示由谁主导英菲尼迪中国还未确定。

责任编辑: 暗涌
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