伊东孝绅督军仓石诚司:暗定本田合资平衡

2013-04-24 15:12:13  来源:21世纪经济报道

伊东孝绅督军仓石诚司:暗定本田合资平衡

伊东孝绅 

“上世纪80、90年代本田不错的业绩,导致了后来出现小小的傲慢。”

伊东孝绅督军仓石诚司:暗定本田合资平衡

 仓石诚司 

仓石诚司已经在中国工作了近10年,2008年出任东本总经理后,曾力主东本的发展要与广本形成差异化。

  4月20日,本田社长伊东孝绅在回答媒体提问时,不时扭头转向坐在旁边的本田中国本部长仓石诚司。

  伊东孝绅已经连续四届参加中国的春季汽车展会,这恰恰是本田在中国市场最低迷的四年。伊东孝绅中国行不止和中国媒体沟通,更多在于获知中国市场的声音,寻找变革之路,检验变革效果。

  “新产品是否抓住了本田品牌一直坚持的运动性,请仓石本部长回答,他会给你一个超出期待的答复。”有记者抛出关于在中国推出的产品是否利于提升品牌力的问题时,伊东孝绅也想听听仓石的想法,为自己获得一个“超出期待的答复”。

  本田在中国的变革始于2011年,但当时提出的路径并不全面和清晰,是变革的摸索期。方案在一年后的北京车展(微博)趋于成熟,伊东孝绅宣布了包括加速车型投放,研发、采购现地化,提升营销能力,技术升级和品牌力重塑五个方面的“本田中期战略”。

  伊东孝绅对于一年的变革难说“满意”,中日岛屿事件影响了市场反响,销量“不尽人意”。战略实际推进过程中的微调还在进行,因为没有明确的指导,过去广汽本田和东风本田两家合资公司曾在产品引入上对本田颇有芥蒂,伊东孝绅在上海车展上明确了在华两家公司产品投放原则。

  南运动北商务?

  仓石诚司已经在中国工作了近10年,2008年出任东本总经理后,曾力主东本的发展要与广本形成差异化。当时广本处于鼎盛时期,而东本需要找到自己的发展路径。

  和大多数合资车企一样,东本的问题是,急需获得产品线的补充,从上至下这种声音都很强烈。此后,东本引入思铂睿,满足了东本对于中高级车细分市场的渴求。当时,广本的主战车型雅阁仍在高峰期,某种意义上,仓石诚司并没有在这个细分领域贯行差异化。

  这种路径后来被多数人认为是本田平衡两家合资企业的办法,东本和广本的差异只体现在混合动力车型上,东本最先引入混动版思域。

  2010年仓石诚司接替兵后笃芳出任本田中国本部长后,产品投放的差异化才在实际的引入进程中浮现出来。东本因为以CR-V为主战舰,在SUV领域独霸一方,本田吸取此前教训,尽管这一细分市场兴起后广本期待有一款SUV,但一直没有被纳入时间表。

  此后广本引入了运动特性明显的歌诗图,今年又引入中级车凌派。广本执行副总经理姚一鸣说:“我们的车型会增加时尚、年轻的因素,凌派针对80后心态的人群。”

  东本引入的车型区别明显,去年的艾力绅以及今年上海车展发布的杰德,商务化元素非常显著。“艾力绅宜商宜家。杰德空间大,根据需要对乘坐进行4+α多变空间的组合,座椅采用V型滑动构造。”东本副总经理刘洪说。

  即便事实上已经确定了两家合资车企各自的特点,但本田中期战略宣布三年内引入10款车,车型的分配上从来没有做出清晰的表述。过去的争议源于车型引入总量少,而未来可能是分配不均,本田需要在分配上形成原则。

  伊东孝绅的办法是,根据两家合资公司特点,引进不同特点的新产品,比如说一家公司引进的是全球车型,那么另外一家公司可能会运用相同平台开发出具有不同特点的产品。

  仓石主动放下身段

  对于本田的失意,伊东孝绅追问了深层次的原因,“上世纪八九十年代本田不错的业绩,导致了后来出现小小的傲慢。”体现在中国市场上的主要矛盾,就是缺乏现地化的意识。

  按照姚一鸣的理解,现地化的深入要在两个方面进行,即零部件采购和研发体系现地化。本田曾经认为,这些方式都不利于其核心技术的控制和日本式采购利益的保护,但“中期战略”发布之后,这种状况得以扭转,本田开始逐步开放心态。

  广本的研发公司在成立四年之后,才获得了本田高层方面的支持。“从零开始,一边建设、一边研发、一边生产来规划进行理念品牌的发展。”姚回忆自主研发建立的艰难之路说。

  在全新理念S1过去两年的研发中,当广本遇到关键的难题时,“本田都会派专家来指点广本研发团队的年轻人解决难题,提升能力。”广本深刻意识到自主研发能力的重要性,姚一鸣的目标是把研发公司打造成“一个从上到下,从市场调研到产品最终推出的完整研发链条”。

  广本的变革驱动力非常强。此前由本田总部控制的采购链条,也转交给了广本。广本采购部专门成立了技术科,每年都对国内供应商采购进行考核和甄选,控制品质与降低成本。同时,也为广本自主性进行供应商链条培育。

  姚一鸣称这种变革是深层次的、全方位的。而且延伸至了内部机构改革,销售本部和生产本部都进行了调整。伊东孝绅最新的评价是:“在各个国家、各个地区都是需要由当地的人一起来进行产品的研发、生产和销售,才能生产出更多的受当地消费者喜欢的商品。”

  就像NBA季后赛,失利的球队往往提前变阵,赢球的队一般不轻易改变,东本对于变革的动力明显没有那么强烈。去年东本销量28.2万辆,是日系中唯一保持了正增长的车企。东本在自主能力要求上并不急切,在自主品牌上的态度也和广本截然不同,认为思铭基本达到了预期。

  东本更在意营销市场的变化,希望能够抓住仓石诚司认为的“中国市场上需求越来越多的新价值的产品机会”,如同当年推出潜力车型C-RV一样,今年将上市既不像轿车也不像SUV的新概念车型杰德。

  伊东孝绅论市场

  尽管因为被寄予了年轻化更有可能营销创新而上位,但出身于底盘设计工程师的伊东孝绅更在意延续本田的“技术路线”。

  本田在新技术研发上毫不松懈,但在新技术的推广上却颇为保守,比如即使是东风日产等车企采用多年的CVT变速箱,本田也在今年才第一次引入东本,装载在杰德上。本田迷都知道本田车非常稳定,故障率极低,这在J.D.POWER的IQS数据中也得以证明。但在现代汽车消费观念中,新技术更容易受到青睐,因为它更加便捷和时尚。

  本田这种倾向产生的反面效果是,最近五年品牌力在悄然的变弱。伊东孝绅没有回避品牌力减弱的事实,但他只认为坚持独特品牌元素才可以强化品牌力,办法是更多地参与汽车挑战赛事。

  “我动,未来动”是本田在中期战略上发布的品牌口号,在本田中国的网站上,可以看到这五个醒目的大字。令人奇怪的是两家合资公司很少提及,有观点认为,本田的口号缺乏感召力,而且所指不清晰,一般消费者经过猜测才朦胧意识到可能和本田品牌的运动性诉求有关。

  尽管东本曾经因通过CR-V培育SUV市场而获得持续多年的红利,但在混合动力车型的推广上却摇摆不定。本田2007年开始在中国推出混合动力版思域,曾被此后接手东本的仓石诚司认为它是东本最值得推广的车型,但后来这款车在市场面前冷落了下来。

  本田中期战略发布之后,混合动力的热潮又在本田高层们的心中膨胀,去年本田先后在中国推出有INSIGHT、飞度Hybird、CR-Z三款车型,推广本田独创的IMA技术,但两家合资公司对市场的看法与本田有分歧,以至于丰田今年在中国更加发力混合动力时,本田再次冷落下来。

  伊东孝绅改变了去年的观点。“本田有从小型车到大型车的混合动力系统,但混合动力的推广不会一蹴而就。使用便利性、性价比等影响了顾客选择,中国市场的消费者可能还没有发展到马上购买混合动力车的阶段,所以我们现在更加优先考虑的应该是开发出更具有优越性能的车型。”

  技术市场化采取保守还是激进,汽车市场素来存在这样一对难以把握的矛盾,就像很多车企都掌握了双离合变速箱技术,但只有大众尝试了大规模市场化,短期内它把大众推向了汽车江湖的制高点。但如今已经没有人赞扬它,因为它正在把大众往回拉,拉回原来的起点。

  尽管一度尝试改变,但伊东孝绅主体市场论断仍然坚持先有市场后有产品,而不是用技术、产能来培育市场——这也是本田更多时候只充当跟进者的原因。他说:“在进行产品开发的时候,最优先考虑的是顾客需要、喜欢购买什么样的产品。目前,对于中国消费者来说,可信赖的、性能高并且价格合理的产品才是大家最需要的。”

责任编辑: 暗涌
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