宝马2013战略该怎么读?

2013-04-25 14:00:33  来源:汽车商报

  4月15日,宝马中国在上海发布2013战略。仔细看这份战略的内容,经销商成为关键词——无论是旨在提升消费体验的“未来零售”计划,还是销售网络向四、五线扩张的目标,包括二手车和汽车金融业务的推进,都和经销商密切相关。不仅如此,宝马大中华区总裁安格提出,要把保持经销商盈利和可持续发展作为工作重点。有评论说,过去的一年,不少豪华品牌经销商出现经营危机,宝马此举旨在“抚慰”和“拉拢”经销商。

  这种说法看似对,但又不对。关注销售渠道运营、稳定经销商“军心”,对宝马这样的豪华车品牌来说是现实的需要但绝不是权宜之计。

  表面看,豪华车包括宝马的经销商确实需要“抚慰”。2012年,车市整体的低迷波及长期逆势增长的豪华车领域,多个品牌、不少经销商首次出现亏损,甚至时有豪车经销商倒闭的消息传出。进入2103年,局面依旧。一季度,豪华车市场仅同比增长4%,多年来罕见地低于车市整体增速。这个时候,提出保持经销商盈利、给他们一些“甜头”似乎只是理所当然的应急反应。然而,多年来在德国、韩国等多个市场有丰富经销商管理经验的安格应该明白,“授人以鱼,不如授人以渔”,宝马的2013战略要做的,不是简单的让利经销商、呵护经销商,而是借此机会提高他们的能力和素质。

  豪车经销商的能力和素质的确堪忧。过去多年,客观地说,他们的日子太好过了。豪车市场的连续爆发式增长,让经销商几乎不费力气就能大赚其钱。实际上,不少经销商本身就是因为有钱、有关系才得以加入豪车经销网络。他们对代理品牌的理解、作为汽车经销商的业务能力,甚至是自身形象,都和豪华车品牌的要求有很大距离。有人半开玩笑地说,卖豪车的和煤老板的气质差不多,满身的奢侈品和让人退避三舍的谈吐走到哪里都显得异常扎眼。很显然,对这样的经销商群体来说,他们当下的问题不是用简单的“呵护”“抚慰”就能解决的,他们的问题是不知道怎么卖车了,面对日益激烈的竞争迷失了、懵了。

  从安格推出的战略细节来看,宝马的经销商战略也不是简单的“示好”。2013年,宝马将继续增加销售网点,深入四五线城市,对原有的经销商来说,这意味着竞争会更加激烈;同时,宝马将在广州开设第三家全国经销商培训中心,这也是“授人以渔”的举措、而不是简单的援助;还有,宝马的“未来零售”计划中,也将经销商的营销创新作为重点之一,这同样是着眼于培育经销商的内生能力。

  所以,宝马2013战略很大程度上是一个着眼于厂商共赢、从根本上和体系内部提升经销环节综合能力的战略。可以看出,宝马在经历了几年高速增长之后,已经清晰地看到了自身的发展瓶颈所在。据了解,安格上任之初就走访了全国多地数十家经销商,对宝马销售前线的问题进行了细致摸底。显然,2013战略是有备而来、有的放矢。

  过去多年,豪华车在中国超常规增长,这种增长掩盖了很多细节和问题。当市场放缓,这些问题就会逐渐浮现。今天,宝马对经销商“补课”算得上未雨绸缪,但宝马面对的问题绝非孤例,那些同样在过去享受增长红利的企业是否也应该有所触动、有所行动?

责任编辑: 杨雷
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