东风雪铁龙C4L全系上市暨品牌中期规划发布会

2013-04-27 15:26:15  来源:TOM汽车

  Q1:请问,在全新爱丽舍上市之后,会不会与C4L在用户群体上所有重叠?东风雪铁龙将如何在营销上将二者加以区隔?

  潘家年:C4L全系、全新爱丽舍、全新世嘉都在中级车市场。该细分市场是所有市场中规模最大的,我们通过这三款车型的投放,在中级车市场形成了密集的产品布局,具备了强大的竞争优势。

  第二,这样密集的布局,需要我们从客户群体出发,将目标人群定位进行差异化。实际上,新世嘉就取得了出色的成绩,这不仅源于世嘉的车型品牌,积累了近50万用户的良好口碑,更是因为我们准确的找到了目标用户。尤其是携手羽毛球后,我们发现,新世嘉的目标人群都非常喜爱这项运动,因而与他们建立起了良好的沟通渠道。

  对于C4L与全新爱丽舍,二者除了级别差异外,我们还要在客户人群上寻找差异化。我认为, C4L的客户群体更加年轻化,全新爱丽舍的目标人群则更加成熟,二者的消费群体有年龄上的差异。其次,应该从两款车的品牌定位进行差异化,现在可以告诉大家的是,全新爱丽舍的品牌定位是全球新一代欧系中级车,“全球”“新一代”是它的定位核心。

  Q2:新捷达、新桑塔纳都是具备自主研发的车型,新爱丽舍是否具有自主研发的地方呢?

  潘家年:从历史上讲,老爱丽舍就是自主研发。它应该是所有合资企业中,唯一一款具有产品技术转让权的车型。众所周知,去年出台的“双18”政策中,限制众多合资品牌车型,最重要的一项就是:申报车型必须具有产品技术转让权,因此老爱丽舍完全符合这项规定。

  全新爱丽舍汇聚了我们全球的领先技术,通过东风雪铁龙、PSA亚洲、PSA全球总部等共同研发,是一款全球化打造的车型。

  目前,当今世界是一个全球化时代,车型的研发已经是国际化行为了。

  Q3:DS品牌体验店位于东风雪铁龙品牌体验店附近,同属雪铁龙的旗下品牌,东风雪铁龙和DS会不会构成竞争关系?我们品牌有没有走向高端的具体举措?

  潘家年:DS品牌形象店和东风雪铁龙品牌形象店是不一样的,并且在双方计划内,这不是一种巧合。DS品牌和东风雪铁龙品牌,都属于雪铁龙,但两个品牌定位不同:DS品牌定位于豪华品牌,东风雪铁龙则定位非豪华品牌。

  从产品规划来看,东风雪铁龙未来几年的产品仍将是向上发展;其次,将向科技化方向发展,无论是1.6THP,还是1.2THP,产品技术都是向前发展。应该说,DS与东风雪铁龙,会形成良性竞争关系。东风雪铁龙的前进,包括雷诺进入中国市场,对法系车都增添了一份力量。中国汽车市场的容量足够大,有更多的法系车企,将会更加巩固法系车在中国的地位,壮大法系车的力量。

  Q4:东风雪铁龙C4L 1.6THP车型,价格是16-18万。现在很多高级车的价格都开始下压,这会不会对我们造成影响?另外,对于C5的市场表现,您是否感到满意,而且今年会有大量日系高级车上市,在高级车上,东风雪铁龙将会有哪些应对策略?

  潘家年:在16-18万的市场区间内,存在非常激烈、充分的竞争,不仅有“下压”,还有“上探”,跟SUV的“分流”。然而,该细分市场的竞争还未到达A级车市的程度,在中国汽车市场,A级市场竞争是最充分的,这个可以从16-18万的车型数量上看出来,因而16-18万市场,还不是竞争最激烈的市场;

  第二个,C4L 1.6THP 车型的购买人群都是非常有特点的。C4L 1.6THP车型的上市,我认为,是取得了非常大的突破。据我所知,对于一款全新T车型,上市之初销量最好的是速腾,但也就是3000台左右,而我们现在1.6THP车型月销超过2000台,创造了近年来新上市T车型的最高水平,其他所有带T车型,无论是1.4T、1.6T还是1.8T,基本上没有超过1000台;

  第三个,在我们“百米冲刺王”的活动中,我们可以看到C4L 1.6THP是非常有市场的。我记得,在广州车展时,我一直在想C4L 1.6THP的客户群体到底在那里。在广州车展时,我说还没有找到,但也说了,他们一定是那些一、二线城市中,酷爱高性能的客户群体。我们通过“百米冲刺王”的活动,真正找到了这群人是在哪里。

  说起高级车,我想回顾一下,东风雪铁龙在高级车市场的表现。C5自2009年上市以来,我们年销量在3万台左右,比去年表现更好,在月销量上,曾达到过平均4000台的水平。应该说,新C5还没有进入高级车主力阵营,这是不可否认的。但是,我相信法系车一定有自己的地位,一个百年品牌一定有它存在的价值和理由。从新C5来讲,我认为,我们在营销上仍然一些不足,就拿今天我们谈到的舒适。事实上,汽车的舒适是要有专利和技术支撑的,是要有成本的,并不仅仅只是像沙发这样的“静态舒适”。雪铁龙在舒适上,是有非常多的专利和技术,但在这上面,我们一直没有让客户感觉到什么叫“动态舒适”。即便他懂了,也没有感知到你这个舒适是有成本的。为此,我们为新C5总结了“不累、不颠、不飘”的“三不宣言”,我相信,在6个月的时间里将能够解决这个问题。

  解决这个问题的难点在于,我们如何去传播,如何让客户不仅感知到,还要去相信。有点像大众说DSG的时候,早期是非常困难的,但我相信,只要我们拥有核心技术,就一定可以做到,从而在中国的高级车市,拥有自己的一席之地。

  Q5:刚才您提到“法系车”的概念,这和之前的传播有所不同,而且消费者对法系车的概念比较淡薄,没有美系、德系、日系这样让大家熟知。那么,东风雪铁龙将如何把“法系”的感念做起来呢?

  潘家年:我们认为很难用产品去代表一个派系,因为某一款产品支撑不了一个派系,即便像C5这样的高级车,仍然支撑不了。但是,上升到东风雪铁龙品牌上,就可以发挥力量。毕竟,我们可以自信地说,东风雪铁龙仍然是“法系”品牌中的老大。所以,打造东风雪铁龙和法系的关联,我们是有资格的。

  Q6:在1、2月份, C4L的销量在我们看来,不是特别理想。那么,将如何完成年6万辆的年销量目标呢?另外,刚刚上市1.8L CVVT发动机还是不是和宝马合作的?1.6THP发动机,和宝马之间研发比例是多少?许多宝马3系、5系车主反应,存在发动机异响等问题,对此,您有没有担心?

  潘家年:从销量上说,我们对 C4L上市后的销量还是非常满意的。上个月,我去网点调查时,大部分网点也是这样的说法。他们说,为什么会产生C4L销量不佳的消息,其原因在于是信息的不对称。比如说,将一季度C4L的主打车型1.6 THP的销量,与竞品的三款发动机的总销量相比,这就是严重不对称的。

  第二,对于全年6万台的销量目标,其实我们的主打车型就两款——1.6 THP和1.8L CVVT。2013年,我们整个产品布局中,1.6L CVVT是基本上弱化的。大家知道,C4L产品定位是高性能高端车型,定位高端你卖那么多低端车型干嘛?高端车型就要有高端的样子。那么我们的6万台,其实是1.6 THP车型销售1年、1.8L CVVT车型销售 7、8个月的销售成绩,和其他竞品全系的销量相比,是非常不错的,到年底时,我想你们可能就不会跟我提同样的问题了。

  关于发动机问题,1.6 THP确实是和宝马共同研发,而且更多是宝马的技术,但PSA也是有团队共同参与研发。目前,1.8L CVVT发动机,我没有听到过和宝马合作的说法。

  Q7:您到东风雪铁龙,基本上已经一年了,您如何给自己打分?在品牌中期规划中,提速给我最大的印象,这一次提出了很多切实可行的目标,但是从目前车市微增长的环境上看,这可能会有一些难度,您怎么看待这个问题?

  潘家年:我觉得,对自己个人的评价还是要淡化。因为,我认为一个品牌,在中国这么大的一个市场中,不论是品牌的经理,还是企业的老板,很难做到由个人形象带动品牌发展。这个问题“仁者能仁,智者见智”,这是我的看法。

  关于东风雪铁龙未来三年的提速发展,品牌中期规划已经说过。应该说,还是讲了很多的内容。我认为,有两点值得我们去记住的:第一个,就是厚积薄发。东风雪铁龙是一个底蕴深厚的品牌,我们在中国市场积累了很多的经验;第二个,我们积累了一个可以打硬仗的团队,当然这个团队也包括经销商团队。东风雪铁龙经销商团队、东风雪铁龙营销团队,是非常善于打硬仗的。在目前中国的市场环境下,东风雪铁龙还是有非常多的举措。就拿新C5来说,我们卖了三年,一直非常不错,而且未来我们达到五六千台的信心,我认为,并不是说每一个品牌都敢有这样的信心。我们在没有一款新产品的情况下,还维持了20万以上的销量,以我个人对整车销售的理解,在没有新车的情况下销量会每年下降20%-30%,除非你大幅度的降价,但是没有厂商会这样做。

  Q8:从去年开始,同样的动力总成,神龙公司旗下两个品牌投放的产品,保持了差异化的默契。C4L 1.8L CVVT车型的上市,不可避免地将会和东风标志408产生竞争。随着产品不断的导入,这种现象会越来越多的出现,您怎么看待这个问题?

  潘家年:从2012年开始,两个品牌之间的梳理将开始进行了。C4L和408之间,我认为,是差异化竞争非常好的两款产品。从产品定位就可看出,408是“大、舒适”、 C4L走的则是“动感舒适”。这两个产品的设计差异化是非常不错的,后面就是看从营销上怎么进行定位差异化。包括3008和C4L的差异化,虽然都使用了同一款发动机,但是这两款车的差异化非常明显,一个是SUV,一个是家轿。

  我认为,PSA、神龙公司都对这个问题,给与了高度重视。我可以举一个例子,从产品层面看,308和世嘉的差异不是很大,但这两款车都在市场上取得了非常大的成功。第一个原因是中级车市场容量很大,这是基础。

  第二个,虽然在产品层面差异化不大,但是在投放时间上的差异化很大。时间是非常重要的因素,当世嘉口碑建立后,308对世嘉的冲击是有,但不是很明显。我觉得,神龙公司历史上最好的一款车是308,现在308一个月销量可以达到8000台左右,仍然继续做到1万左右。两款车加起来也达到了2万台,和其他品牌相比,达到了一样的级别,而且这是在风格没有明显差异化的情况下,我们两款车也能达到2万台的销量。

  Q9:您刚谈到世嘉和308的关系,据我所知,东风标致下一步就是要308月销过万,那么,对世嘉您有怎样的期待呢?

  潘家年:308月销量应该很快可以过万。但是我们的新世嘉上市的早,我根本就不是说达到1万,我希望可以达到1.5万。我认为,两款车型能够实现“比翼双飞”,是因为308和世嘉,形成了神龙公司历史上非常好的良性竞争关系。308从5000台左右提升到8000台,世嘉销量并没有多少根本的损失,而且世嘉销量损失也不是只源于308。任何时候打败你的,一定是你自己而不是别人,更不会是自家兄弟。

  Q10:随着1.8L CVVT车型的上市,C4L全系已全部上市。在1.6THP、1.8L CVVT都上市后,C4L什么时候将达到销售高峰?另外,1.6 THP进行了“百米冲刺王”等动力方面的营销,那么,1.8L 车型将从哪个点切入进行营销呢?

  潘家年:随着市场竞争的加剧,我们为C4L制定的总体策略就是“稳定增长”。首先,我们先选择的是定位。我会先主推C4L 1.6 THP半年,再主推1.8L CVVT车型半年后转向1.6 L CVVT车型,因此,C4L全系的“爆发点”应该会在2014年。随着市场竞争的加剧,过于急功近利,一定会导致客户群体的流失。而且,从现有竞争格局看,车型越往下走,竞争呈度越高。所以,我们选择先从高端做起,再往下走就是顺水推舟了。

  C4L 1.8L CVVT车型,主打的是舒适、便利、领先科技技术、及先进发动机。其中,第一点就是舒适,但是此舒适非彼舒适,我们的是“动态舒适”,我们一定会把“动态舒适”深入消费者内心。

  Q11:年轻就是生产力,年轻就是消费力。我觉得,法系车包括东风雪铁龙,要完成既定的目标,瞄准年轻人是一个突破点。我们从产品上已经可以感受到C4L和新世嘉有针对年轻群体,但是未来市场营销和宣传方面有没有什么规划?

  潘家年:我完全认同你的说法。目前,C4L的营销规划还没有做完,到今天为止,我们才做了八成,还有两成,就是怎样用一句话让客户可以听懂、理解。虽然,现在C4L全系拥有了“都市动车组”的产品标签,但消费者会怀疑。不过,我们客户群体已经找到了,就是王自健以及他身后代表的80后。

  Q12:一般认为,“德系”是技术流,“日系”是偏向普通消费者,喜爱“法系”的是一群“特别”的人,那么,您如何将这些人吸引过来呢?

  潘家年:我们肯定会从舒适的方向入手。但是这个方向如何演变到客户情感层面,现在还没有答案,希望你能跟我们一起来进行破译。

  Q13:您能谈一下刚刚所说的C4L的精准客户群是哪些吗?

  潘家年:产品层面,我们找到了产品的标签——“都市动车组”,然而客户购车不只是单凭这一项。有那么多竞品中,客户群体的价值倾向是什么?用什么样的方式打动他们,让他对你产生关注,和兴趣,然后进行下一步的了解和考虑。

  从目前看,C4L的产品竞争力已经足够强大。之所以要用“强大”二字,因为产品力确实足够强,然而产品力足够强,并不代表你能卖的好,因为市场的竞争已经非常充分。

责任编辑: 李硕
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