自主车企品牌战略不能重“建”轻“养”

2013-04-29 08:27:52  来源:腾讯专稿

  有人形象地说:国内自主品牌汽车企业,对于品牌的建设,多数都有“一年小折腾、三年大折腾”的倾向。这类折腾,说白了更多就是在品牌上建了拆、拆了又建;这类折腾,翻开吉利、奇瑞、江淮、一汽、东风等企业最近几年的历史,不仅不鲜见,而且是常见。

  不能不说,这事大有蹊跷。按理讲,品牌——即便是品类品牌、产品品牌,其树立和常青,依赖的最基本要素,就是时间的洗礼和岁月的锤炼,怎么会说建就建、说拆就拆呢?

  是企业家不懂品牌建设的基本规律么?我看不像。我们满耳充闻的,不都是“基业长青”的格言、“百年老店”的誓言么?我们满眼所见的,不都是“品牌口号”、“品牌理念”么?

  无疑,这是自主品牌企业与跨国公司之间的又一种隐形差距:品牌认识与品牌实践之间存在不对称。它昭示出,不少自主品牌企业之所以品牌战略频繁出现的“自我否定”,不是对品牌的“建”认识不清,而是对品牌的“养”耐心不足。

  对于我国一些汽车企业来说,重“建”轻“养”背后的推力,来自企业的浮躁和急功近利心态。在销量为王的竞争意识中,在规模追赶的发展理念里,一切都得快——技术创新要快,新车推出要快,新车销量增长要快,连品牌影响力提升都需要快,所有的行动,都容不下慢吞吞式的“养”品牌的逻辑。而与快对应的,就是颠覆——销售老总走马灯式地换,新车型说下马就下马,战略思想说调整就调整,甚至宁可颠覆掉那“不争气”的品牌,也不能优哉游哉地慢慢培养,等待转折。

  “建”品牌,是风光的,可以宣布动人心魂的宏伟目标,可以发表高高在上的宏大叙事,可以有媒体的跟风炒作,总之是立竿就能见影的大好事,自然是企业发展功劳簿上重墨浓彩的一笔。然而,“养”品牌,则是艰苦的,需要坚忍不拔的耐力,需要百折不挠的信心,需要与时俱进的投入,最最需要的承受的,还是长时间的考验。

  这样的品牌成长生态法则,中外没有差别。不同的是,跨国公司的选择,其重点在于“养”,而中国一些企业选择的重点,更倾向于“建”。

  在此方面,许多跨国公司的是有让人记忆犹新的曲折经历的。别克品牌,在上世纪的美国曾经大领风骚,可就是这样一个历史久、名气大的品牌,在上世纪80年代以后,在美国也遭遇了几乎无以复生的垂落。但是,在它被引入中国之后,从技术到品牌都被注入了全新的活力,焕发了前所未有的青春。品牌赓续的力量,仅用中国市场的崛起,缺乏说服力;通用汽车对该品牌的执着坚持,功不可没。

  同样的经历,在福特的车型品牌上也发生了。福特福克斯车型品牌,在中国市场曾经经历了整整一代车型的低潮期——至少四年,说长不长,说短不短。可是,福特并未就此放弃这个车型品牌在中国市场的开拓,终于用新一代福克斯产品为这个车型品牌赢回了它自认为应得的一场大胜局。在这里,我们同样看到了“养”品牌的耐心和功力。

  更多的例子,不仅在日产、菲亚特、克莱斯勒、PSA等等企业身上多见,在丰田、大众、奔驰、宝马身上,也有不少。其共同点是,培育品牌的着力点,是企业在品牌影响力起伏波动中,自身不断生发的“养”的力量,而不是不断生发推倒重来的“建”的冲动。

  世界汽车品牌历史已经证实,浮躁,急功近利,与品牌建设不搭界。没有“养”的决心和勇气,很难在竞争多变的市场上延续品牌。急躁和急功近利,搞不好品牌传承,即便是树立起来的品牌,其中也难以沉淀真正的让消费者正向认同的企业文化,故而是欲速则不达。

  做自主汽车品牌,切莫重“建”轻“养”。

责任编辑: 杨雷
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