军牌改革再降豪车热度 车企力拼私车消费

2013-05-08 08:11:11  来源:21世纪经济报道

  军牌改革新政的推出,正在使不少豪华车企重新审视其对华产品的投放策略。

  5月4日,国际知名豪车品牌宾利在北京国家会议中心高调发布其新车型新飞驰。两周之后,来自全球的200多家媒体将会聚北京,试驾这款号称是同级别车型中百米加速最快的豪华性能轿车。

  “这是宾利第一次在中国举办新车全球媒体试驾。”一位与宾利来往密切的知情人士透露,宾利之所以将新车试驾场地,从风景如画的欧洲转移到中国北京,目的就是吸引更多私车消费者的目光。

  借助公车效应扩大市场影响力已经不再是宾利今后对中国市场的主要营销手段。三天前,我国军车号牌改革新政的推出,正在使这家豪华车企意识到公车采购市场的发展空间正被逐步压缩。

  根据军牌改革内容,排气量超过3.0升、价格超过45万元的轿车一律不得使用新式军车号牌,而包括宾利、奔驰、宝马、保时捷等在内的豪车品牌被特别点名。今年一季度,我国豪华车市场已经出现增速放缓迹象,而政府对公务豪车之风的治理正在影响该市场的发展轨迹。

  当反腐之风刮向豪车

  “随手拍军牌豪车”正在成为一场全民行动。早在今年春节前后,不少网民就开始在微博曝光悬挂军方牌照的豪车轨迹。5月1日,新军牌使用规则公布之后,这场对军牌豪车的抓拍秀更是进入高潮。

  挂军牌享有特权无疑是民众投入这场抓拍秀的动力所在,其背后是民众对政府反腐行动的期盼。在中国,政府公务用车并不是一个可以忽视的数字。据全国乘用车市场信息联席会统计,2012年销售给政府的汽车数量高达75万辆,这些车辆中,70%以上是国外品牌,低于2011年逾80%的比例。

  这一颇具诱惑的销售数字,曾使不少豪车品牌在公车采购领域明争暗斗。对汽车圈内人来说,许多豪车品牌在中国市场设有专门的政府事务部,已经是公开的秘密。该部门的主要职责是,维护公司与政府之间的关系,目的之一是帮助该公司产品进入政府采购名单。在豪华车企进入中国市场早期,这一部门对公司的当年销量往往起着举足轻重的作用。

  奥迪在中国市场的发迹便受益于此。从奥迪100到奥迪A6,这辆带有德国纯正血统的高档轿车从进入中国市场开始,便借助一汽的政治资源,顺利入选中南海,一步步将官车的品牌效应向私人市场扩散。截至2012年,公务车采购首选的奥迪A6L在华累计销量已经超过了78万辆。

  不过,从2009年之后,奥迪便开始对“官车身份”的标签有所忌讳,大提私车营销策略。此时出台的《汽车产业调整振兴规划》已明确提出,要鼓励自主品牌汽车的发展,从2009年开始,公务用车自主品牌不得低于50%。

  “公务用车事实上是一把双刃剑,它既能给车企带来品牌影响力和销量,但使用不当也会产生负面效应。”长安汽车(000625,股吧)党委书记、副总裁朱华荣对记者说,现在更多的公务人员愿意媒体曝光他的自主品牌汽车座驾,而对超标豪华车的使用越来越谨慎。开豪车和戴名表一样,对现在的公务员来说是一件危险的事情。

责任编辑: 李硕
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