销量下滑 奔驰中国新帅怒斥经销商“懒惰”

2013-05-09 09:17:54  来源:信息时报

  近日,奔驰再次成为媒体关注焦点。出于对今年一季度销售数字不满,北京奔驰销售公司今年新上任的CEO倪恺大发雷霆,向奔驰经销商发送了一份措辞严厉的亲笔信,信中明确提到,“你们的懒惰和不作为给奔驰带来极大的困扰”,“在未来,任何一家没有达到奔驰销售指标的经销商,都将面临严重的后果,不论过去我们的合作关系有多么良好。”内讧?还是变革的开端?新CEO的信可谓一石激起千层浪。

  CEO暴怒因销量大幅下滑

  倪恺暴怒是有道理的。今年一季度,中国豪华车依旧乐观,但奔驰境遇艰难,仅销售4.54万辆,同比下滑11.5%,主要竞争对手的奥迪和宝马,分别完成10.2万辆和8.06万辆,增速分别为11.4%和7.4%。

  中国市场的疲软直接拖累奔驰全球表现。一季度,全球排名前三分别为,宝马的38.14万辆、奥迪的36.95万辆以及奔驰的32.49万辆。原计划“迫近”的目标没有达成,反而距离被越拉越大。

  利星行已“没有什么特殊”

  倪恺最后一句话,无法不让人联想到奔驰在华的合作伙伴利星行。在过去,利星行一手将奔驰引入中国,发展壮大,一度占据奔驰中国49%股份。在去年新销售公司成立时,利星行出局,未占任何股份,但即便如此,利星行依旧是奔驰最大的经销商集团。

  难道会是利星行“携渠道而威胁”厂家?对此,利星行相关负责人告诉记者,利星行现在是以经销商的身份和姿态与厂商协商问题,没有什么特殊,今年一季度集团各项指标达到预期。其他的该负责人不愿多谈。

  经销商联会才是“双面刃”

  业内人士告诉记者,奔驰经销商联会才是倪恺驳斥的对象主体。该联会成立于去年11月,由奔驰70余家经销商组成,随着利星行加入,涵盖了80%以上的奔驰经销商。对于奔驰而言,这一联会是把“双面刃”,好的一面在于双方有一个高效的沟通渠道和平台,缺点则是奔驰不能像竞争对手一样,对渠道有着绝对掌控权。

  消息人士表示,目前,奔驰经销商联会正在与北京奔驰销售公司展开谈判,谈判内容涉及商务政策、销售任务、补贴政策以及一系列与经销商有关的利益事项。

  广州一经销商负责人接受记者采访时表示,奔驰内耗并不像反映出来的如此严重,“现在双方都是坐下谈,以期拿出双方都能接受的方案”他说。

  奔驰担忧变革被“拖后腿”

  倪恺着急还因为奔驰中国变革已经开始,渠道问题不及时解决,会影响随后的追赶计划的实施。

  上海车展前夕,奔驰全新A级车上市,A 180风尚版、A 200都市版以及A 260 Sport运动版售价分别为25.2万元、27.8万元和35.8万元。这是一辆能大幅提升奔驰在华竞争力的车型,设计新颖,配置丰富,但前提是营销和渠道能够跟得上。

  今年上海车展上,新一代E级长轴距轿车和E级长轴距运动轿车全球首发,新车的外观内饰有明显改变,仅产品力而言,能直面奥迪新A6L和宝马新5系,并轻松胜出。正因为有如此多的新车,奔驰中国计划今年增长15%,高于市场平均增幅,拉近与奥迪与宝马的差距。但是,15%增幅对于4S店而言,是一项艰巨挑战,2012年豪华车市场的惨烈竞争已让4S店苦不堪言。不少奔驰经销商表示,没有信心。一面信心满满,一面信心不足,这恐怕是“亲笔信”横空出世的真实原因。

  车企与经销商要建互信机制

  上述奔驰相关人员表示,新官上任与现有体制,都会有一个磨合过程,但只要大家目标一致,便不会有问题。事实上,今年2月是中国传统春节,销量下滑实属正常,没必要反应过于激烈,3月份,奔驰销量已重回轨道,销售1.76万辆,同比增长5.4%。

  奔驰中国市场部相关工作人员向记者表示,新公司刚刚成立,万事开头难,随着更多新车导入,车企和经销商会建立起互信机制。

  记者观察

  阵痛或是蜕变的开始

  旺季卖车,淡季整人,这是中国汽车市场一潜规则,用来解释奔驰当下局面,也颇为恰当。现在的打架,都是因为不挣钱。奔驰经销商也不挣钱?恐怕真是如此。君不见,去年一整年,奔驰从S级到C级,一直都有巨幅优惠,从3万元到20万元不等。但这些巨幅优惠,并非车企全额支持,是经销商与车企对半开,车企负责一半,经销商负责另外一半。卖一辆亏一辆,为达到年终销售任务,又不得不卖,经销商承受压力可想而知。“如不是有售后支撑,早关门大局”,广州一经销商负责人如是“哭诉”。

  不过,大破而后方能大立,这轮阵痛或是其蜕变的开始,目前看来,渠道是奔驰最难以啃下的骨头,但假如与经销商联会达成良好合作关系,那将成为业界新的典范。要知道,在与车企对话中,经销商一直处于弱势地位。

责任编辑: 厉俊强
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