奔驰在华1季销量下滑 销售公司或存内斗

2013-05-10 12:58:37  来源:证券日报-资本证券网

  相较于奥迪、宝马,同为德系“豪华三马车”的奔驰近来日子不太好过。今年一季度,奥迪、宝马在华销售分别为10.2万辆和8.06万辆,增速分别为11.4%和7.4%,而奔驰仅销售4.54万辆,同比下滑11.5%。而就在去年年底,为提高销量,奔驰刚刚与北汽集团合资成立了北京奔驰销售公司,不料,今年一季度的销售成绩不增反降。

  所谓新官上任三把火,看到如此“难堪”的数据,北京奔驰销售公司刚刚上任的CEO倪恺勃然大怒,在其亲笔信中怒斥经销商“懒惰”、“不作为”,表示“你们的懒惰和不作为给奔驰带来极大的困扰”,“在未来,任何一家没有达到奔驰销售指标的经销商,都将面临严重的后果,不论过去我们的合作关系有多么良好。”

  在汽车行业分析师张志勇看来,与其斥责中国经销商不作为,奔驰不如静下心来反思自己德国式“傲慢”的态度。

  另据相关人士向记者透露,在进口车与国产车的销售价格上,北汽与戴姆勒奔驰仍存在利益冲突,其中的“恶性竞争”需要逐步消除。在上述人士看来,厂商与经销商的“内斗”或许是奔驰销量持续低迷的主要原因。

  新销售公司或存“内斗”

  事实上,与奥迪、宝马在中国赚得盆满钵满不同的是,奔驰似乎始终与中国市场保持“距离”。2012年全年,奔驰品牌在中国大陆市场销量为19.62万辆,同比仅增长1.5%,而奥迪、宝马分别销售为40.58万辆、30.32万辆,同比分别增长29.6%、39.7%。

  “与奥迪、宝马相比,奔驰打开中国市场的进度显然慢了一拍,从现有的车型来看,奥迪、宝马国产车的比例明显高于奔驰,这其中最主要的原因是其与中国经销商的合作关系 紧张 。”张志勇告诉《证券日报》记者,“这里也包含历史原因,与奥迪、宝马的销售模式不同,奔驰最早打入中国的时候把经销权几乎全权包给利星行,同时利星行又是奔驰中国的大股东,这里面存在着复杂的利益斗争。”

  “直到去年利星行所持奔驰中国股权的稀释,及北京奔驰新销售公司的建立,奔驰的营销渠道整合才告一段落,而这一过程持续了2-3年之久。”张志勇解释说。

  据悉,利星行和奔驰中国曾签订了长达八年的“保护协议”,这一协议至2010年12月31日到期。在这八年“保护期”内,利星行作为奔驰中国的主要股东及奔驰中国旗下最大的经销商集团,在包括华东地区在内的众多地区划定了“势力范围”,这些地区的大部分经销商由利星行参股或独资设立。

  去年7月份,奔驰中国宣布调整股权结构,戴姆勒所持有的奔驰中国股份将由51%增至75%,利星行的股份则由49%减持至25%。在去年新销售公司成立时,利星行被迫出局,戴姆勒和北汽各占50%,未占任何股份,但即便如此,利星行依旧是奔驰最大的经销商集团。

  然而,刚刚成立的销售公司显然需要“磨合期”,“奔驰拥有着北汽薄弱的核心技术,而北汽则能帮助奔驰加速国产化步伐,因此从两者结合的初衷来看是向好的。”中投顾问高级研究员李宇恒告诉《证券日报》记者,“不过奔驰和北汽在技术研发、经销策略方面都存在一定差异,需要一段时间的磨合才能达到合作无间。”

  2015年销售30万辆“有点难”

  事实上,除了与德系豪华车竞争外,随着捷豹路虎、凯迪拉克、英菲尼迪等纷纷宣布“国产化”进程,奔驰在中国市场上的竞争对手会越来越多。

  此外,十八大召开以来,政府出台各项政策主导“厉行节约”,尤其是政府对公务车采购以及军队在豪华车挂牌方面的新规,这使得豪华车这一“奢侈品”销量在2012年增速明显放缓。日前,根据中国进口汽车贸易有限公司统计显示,今年一季度超豪华车细分市场遭遇“滑铁卢”,同比下滑35.19%。

  在李宇恒看来,奔驰在中国面临的压力有三,他告诉记者:“一是市场环境恶化、需求萎缩;二是宝马、奥迪与奔驰的三国争霸挤压了奔驰的市场空间,而路虎、捷豹等诸多品牌加速抢占中国市场则使竞争更为激烈;三是中国消费者开始逐步回归理性,更加注重个性化的需要。”

  在此情况下,奔驰仍高调宣布计划在2015年,奔驰在中国市场的销量达到30万辆,其中约三分之二的汽车由中国本土制造,且主要生产奔驰紧凑型车;2020年,奔驰要成为全球第一大豪华车生产商,旗下两大品牌销量达到260万辆。业内人士认为,2012年奔驰在华只销售了不到20万辆,同比增幅1.5%,要完成五年增涨50%的目标压力“有点大”。

责任编辑: 厉俊强
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