汽车广告代言暗藏风险 砸钱也不管用

2013-05-15 11:20:30  来源:腾讯专稿

  找个名人做产品或者品牌的代言人,这是我们最为熟知也最为常见的一种广告方式。如何选择代言人,似乎并不是一件容易的事情。“请代言人”这其中也隐藏着一些风险。

  说到请代言人的风险,刘翔几乎可以成为一个典型的案例。一旦明星身上发生一些危机到他之所以为“星”的事件时,哪怕像耐克这样与刘翔有着高度重合度,并且有着丰富广告经验和强大广告策划团队的品牌,也只能在第一时间玩一把悲情的文字游戏,然后目送一系列的代言产品黯然下架。

  2012年奥运会刘翔彻底跌落商业上的谷底,当然每逢奥运年,中国从不会缺乏新的明星。这一年的泳池中出现了一位惊艳世界的“腼腆男孩”——孙杨。很快,在这个造型的时代里,孙杨成为最炙手可热的明星。伴随明星光环而来的,还有各种商业代言。从2012年年底有报道说孙杨在不同场合“耍大牌”开始,到2013年3月前后两次爆出孙杨与自己的恩师不合,闹的要分道扬镳。在这期间,孙杨更像是一个娱乐明星。原本阳光、健康的形象受到不少损伤。想必哪些当初想请而未能请到孙杨的品牌们现在或许在暗自庆幸,而已经借孙杨之名好好广告了一把的品牌们不知现在心里是何滋味。

  沃尔沃在林书豪成为林疯狂的时候果断将其定位代言人,但其宣传点却放在了林书豪个人成长经历和奋斗精神上,而非“林疯狂”在球场上的惊艳之举。这恰巧是沃尔沃汽车(微博)的高明之处,注重人格而非竞技体育中一时的惊艳成绩。

  跟风的代言并不一定次次都能成功,代言人的价格也不是越高越好。代言人和产品、品牌之间是否有合乎逻辑的内在联系,才是衡量选用广告代言人成功与否的因素。

  奔驰SLS选择舒马赫和G系列SUV选择费德勒都是经典案例。豪车配大牌总是足够吸引眼球。东风标致308和陈坤的组合以及上海大众新帕萨特和姜文的组合是国内着名的成功案例,走的是产品与代言人气质高度相符的路线,达到的效果就是见人如见车。

  最近一则有意思的汽车广告代言出自东风风神:孟非代言东风风神新S30,乐嘉代言东风风神新H30 CROSS。看上去,这就是两个很普通很普通的广告:代言人不是顶级大牌、汽车品牌也只是一个新兴品牌,不管是代言人还是广告主各自的吸引力都有限。稍加寻味便会发现,这样的代言组合其实也有其完美的一面。

  孟非和乐嘉成名于相亲节目,有着足够的亲和力。哪怕在广告播出之时二人已不在同一个舞台,但这个组合依旧能给人一种幸福感。从之前的风神A60“幸福座驾”开始,风神品牌开始打造自己接地气的品牌形象。对于很多国人,对汽车的需求本身就是追求幸福生活的一方面。孟非与乐嘉的“相亲组合”,给人的印象也就是解决当下青年最为苦恼的婚恋问题。“成家”是中国传统中幸福生活的必然因素。这样看来,“相亲组合”的代言算的上是对幸福品牌的进一步诠释。

  更为关键的是,从市场的角度看,孟非、乐嘉的收视人群与东风风神S30和H30 CROSS的目标消费群体是有着高度重合的。三四线城市对电视的使用时间会明显高于网络,“相亲组合”的影响力在这里是最强的。另一方面孟非沉稳睿智的形象与S30作为家用车的市场需求比较吻合;而乐嘉活泼个性的形象又能与H30 CROSS的跨界车形象相契合,在年轻人群中有不小的市场。这样从气质到个性,从品牌到市场都能全面相符的代言,必须是今年的最佳代言组合之一。

  从自主品牌有限的经济实力出发,这样定位精准的代言人才是好的宣传策略,如果只是砸钱跟风,那很可能就是在玩死自己。

责任编辑: 厉俊强
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