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绅宝直指政府采购 "萨博营销"撬私人消费

2013-05-16 18:01:02  来源:每日经济新闻

  历经三年的消化和吸收萨博知识产权和平台技术后,北汽首款轿车绅宝终于在5月11日上市。

  “绅宝这款车不仅是北汽自主品牌二次革命的成果,而且实现了北汽多年来进入中高端(汽车)消费市场的梦想。”北京汽车集团有限公司副总经理、北京汽车股份有限公司总裁韩永贵在接受《每日经济新闻》记者采访时表示。

  绅宝上市后,北汽集团希望通过进入政府采购这个特殊的市场提升产品、品牌的影响力和知名度。为此,在绅宝上市的6款车型中,搭载1.8T发动机的两款车型则被赋予了一个特殊的名字——“行政版”。

  今年年初,通过在北京举办的中央和北京市政府机关政府采购相关负责人绅宝试驾会上,绅宝开始进军政府采购市场。

  “北汽发力政府采购市场之后,下一步是要进入私人消费市场。”汽车行业资深分析师钟师表示,这也是绅宝发力政府采购市场的重要目的。

  然而随着私人消费理念的日益成熟,政府采购对于私人购车的影响力趋弱,这一现实情况也增加了北汽绅宝营销策略的不确定性。

  为了进入私人消费市场,绅宝以“飞行秀”的形式“复制”了萨博品牌的营销模式,以其运动基因和高性价比作为卖点,对此明华有道咨询总监封士明用“谨慎乐观”加以评论。在封士明看来,从绅宝的消费人群来看,这一策略或许能够带来一定的销量,但是对于私人消费市场的号召力仍然有待观察。

  指向政府采购市场

  北汽集团在2009年以2亿美元收购萨博的核心知识产权之后,开始了韩永贵所说的“自主品牌二次革命”。历时三年,日前北汽基于萨博平台开发的首款车型绅宝正式上市。

  为了打好发力中高端市场的第一枪,北汽集团在绅宝上市之前就定下了进入政府采购市场的策略。据了解,从去年年底开始,北汽集团的多位高层就明确表示“进入政府采购市场是绅宝的一个机会”。今年年初,北汽集团还专门组织中央和北京市政府机关负责公务车采购的工作人员对绅宝进行了全面体验。

  北京汽车股份有限公司副总裁、北京汽车销售有限公司执行董事、党委书记梁国锋告诉《每日经济新闻》记者,“为了满足政府采购标准,绅宝打造了1.8T车型。”绅宝搭载这一动力系统的共有两款车型,售价分别为18.80万元和21.16万元。

  据了解,根据2011年出台的《党政机关公务车配备使用管理办法》,将一般公务车的采购标准从2.0L、25万元以下,下调至1.8L、18万元以内。

  “虽然绅宝公布的价格并不能满足政府采购的要求,但是在采购过程中,北汽会给予一定的优惠。”北京市某政府机关一位不愿透露姓名的公务车采购相关负责人表示。

  对此,梁国锋也表示,“对于一些政府部门提出的一般公务车采购标准,我们也准备了满足其需求的不同车型版本。”

  北汽集团对于政府采购市场的全面布局,目前已经初见成效。据北汽集团内部人士透露,“在绅宝上市之前,北京市环保局已经下了订单。”

  一位曾经试驾过绅宝的北京市某机关负责公务车采购工作人员告诉《每日经济新闻》记者:“这款车动力还不错,空间也能满足政府工作的需求,再加上北汽集团给予政府采购一定的优惠,应该说,这款车具有较高的竞争力,有可能打破北京市公务车市场固有的采购格局。”

  私人市场面临挑战

  通过北汽集团对政府采购的布局,以及目前部分政府机关公务车采购相关工作人员对这款车的反馈来看,应该说北汽在该市场已经赢得了一定的口碑。

  然而,绅宝打入政府采购市场的目的并不仅仅在此,而在于通过政府采购的示范效应,提升车型以及品牌的影响力,进一步带动私人消费。

  在我国自主品牌领域,推行这一营销策略的品牌并不在少数,荣威、传祺、红旗等品牌都在进行市场铺垫。“目前政府采购与私人消费市场的关联度已经较低,特别是在消费较为理性的80后车主比例日益增加的情况下,这种关联性被进一步淡化。”封士明认为。

  对于绅宝而言,通过政府采购影响私人消费,还只是这款车进入私人消费领域的手段之一。高性价比和萨博的运动基因,被不少业内人士认为是绅宝重要的营销王牌。

  对此,封士明认为,“北汽绅宝面向的是那些喜爱欧系车,同时具有强烈爱国心的消费者。但这一营销手段能够带来多少实际销量,有待进一步观察。”他进一步补充道,“北汽购买萨博的技术已经有三年时间,在北汽对萨博技术消化、吸收转化为自主技术的过程中,研发人员也并不是萨博的班底,能否与萨博技术实现无缝对接具有较大的难度。”

  “北汽绅宝,应该定位于家庭购买的第一款车,”有业内人士指出,“但是这张高性能牌,是否能够唤起家庭中女性消费者的共识,仍有待进一步观察。”

  作为我国自主品牌中的后来者,北汽绅宝与上汽荣威、广汽传祺,以及长安睿骋一样,面对发力中高端市场并破局的现状,北汽绅宝如何走出自己的市场之路,将面临较大的挑战。

责任编辑: 嘉缘
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