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豪华车国产别成了鸡肋

这是新一轮的豪华车国产热, DS来了,英菲尼迪来了,捷豹路虎来了,讴歌也要来了,奇怪的是,貌似最该国产的雷克萨斯至今仍没有动静。总之,在我看来,这批即将国产的豪华车中除路虎外,其他品牌离这三个基本条件的差距都不小。

  这是新一轮的豪华车国产热, DS来了,英菲尼迪来了,捷豹路虎来了,讴歌也要来了,奇怪的是,貌似最该国产的雷克萨斯至今仍没有动静。这不是雷克萨斯不想国产,单一车型销量超过3万辆这一丰田为雷克萨斯国产制定的前提条件已相当接近(ES去年销量22000),问题可能出在丰田的两个合资企业——一汽丰田与广汽丰田对雷克萨斯的争夺难以达成妥协上。面对中国这样一个全球最大的汽车市场,所有量产的豪华车品牌都将国产视为在中国成功的必由之路。这没错,从长远看的确如此,问题是对一些豪华车品牌来说现在就国产是不是急了点?

  我以为,豪华车国产起码要具备三个条件:一是要有一定的销量;二是要积累起一定的品牌价值;三是要有合适的车型。这三个条件缺一不可,且还只是必要条件,而非充分条件。

  是否国产先看销量,主要是因为目前的销量通常意味着国产后的潜力:一款车加上25%的整车进口关税还能卖出两三万辆,表明产品有一定的市场;国产后免去25%的整车关税,加上10%的部分零部件关税,还要考虑到零部件国产化初期批量小成本较高等因素,国产车综合成本可以降低10-15%,进而带来价格优势,1-2年内销量翻番问题不大;同时,在原有基数上销量翻番可较快实现规模经济,尽快盈利,进入良性循环。

  有人说当初德系三高可不是等着某款车卖到两三万两后,才开始国产的。没错,但彼一时此一时,那种豪华车市场饥不择食、空白很多,国产豪华车卖上万把辆就能赚钱的好日子已经没了。要理解这点,不妨看看沃尔沃、凯迪拉克国产后的日子过得如何,更何况如今豪华车市场的增幅已大幅缩减,竞争相当残酷。

  所以,目前的销量是豪华车国产的一个重要条件,销量不足,很可能导致国产车在相当长时间内难以实现规模经济,被迫降价促销又导致品牌价值下跌,进入恶性循环。在此方面,雷克萨斯和路虎(去年在华销量达65896辆)显然够格了;捷豹去年总销量只有7451辆;DS上市近一年,至今没公布销售数据,自有难言之隐;英菲尼迪去年销量只有1.6万辆,销量最大车型——FX也只有3000多辆;讴歌销量不足挂齿,去年只有2300辆;等待“时机成熟”再国产的林肯还无从谈起。

  再看品牌价值,它决定着豪华品牌的溢价能力。除比较成熟的捷豹路虎和雷克萨斯外,DS、英菲尼迪和讴歌都太嫩,林肯虽然资格够老,但需要品牌重塑。我曾说过:“一个新进入中国市场的豪华车品牌通常都要做几年进口车,靠原装进口效应、高档服务和精准营销积累起知名度和美誉度,树立起品牌形象,之后才考虑国产,而且都经历过‘豪华车国产化魔咒’——开局不利,产品销量不佳,企业亏损,两三年后才开始翻身。即便是奔驰、宝马这样厚实的豪华品牌也不例外,有的豪华品牌轿车国产化后至今还未走出困境 ……在营销上都要舍得投入、细心规划,做足前戏,把品牌的理念、核心价值和历史文化,产品的设计、技术和品质,通过多种渠道掰开揉碎、分阶段与媒体和公众做沟通,还不一定成功。”

  • 责任编辑:嘉缘

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