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接棒刘金良 孙晓东在吉利将迎来终极考验

赵福全的离职,意味着吉利要重塑研发体系;孙晓东的上台,则说明吉利对开始有固化趋势的销售体系和思维进行重整。借助两大母公司雄厚的产品开发和资金实力,上海通用有众多资源让孙晓东调配。

  一个月内,吉利高层已经连着出现两轮大变动。而且每一轮几乎都代表着所在系统的重构。

  第一轮是4月24日,吉利官方公告称赵福全因合同期满及个人职业规划原因,辞去吉利控股集团副总裁、研究院院长及吉利控股执行董事职务,北上清华任教(有消息称赵将担任清华大学汽车产业与技术战略研究院院长一职)。吉利汽车研究院院长和副院长职位分别由冯擎峰和方浩瀚(Mats Fgerhag,萨博的原研发负责人,刚入吉利不久);5月16日,吉利官方再度公告,主管吉利汽车销售业务的销售公司总经理刘金良升至副总裁,负责整个吉利集团新能源汽车的营销工作。孙晓东接其衣钵,开始统管整个销售公司,至此,孙晓东加盟吉利8个多月后终于从幕后走到了台前。

  赵福全的离职,意味着吉利要重塑研发体系;孙晓东的上台,则说明吉利对开始有固化趋势的销售体系和思维进行重整。当然,这也可以说是对孙晓东的终极考验,此役不成,孙晓东以往在业界塑造的营销强将的形象很可能将面临崩塌的风险。

  媒体报道孙晓东,言必及他在上海通用的那段履历。孙是上海通用的创始成员之一,一直负责营销方面的业务,上海通用取得的光辉业绩,自然有他的一份功劳。

  令人困惑的是,以营销见长的孙晓东却在2009年被调任上海汽车集团股份公司质量与经济运行部执行总监,完全与营销相脱节的一个职位。两年后,即2011年5月,他离开上汽转投PSA,担任PSA亚洲产品规划和市场战略总监,去法国接受了为期半年的培训后回国并于2012年1月1日起出任PSA亚洲运营部产品规划和市场战略总监,负责PSA在中国及亚洲市场的产品规划、市场战略研究以及标致品牌和雪铁龙品牌的形象塑造和推广。然而出乎意料的是,在9月30日孙晓东便提出了闪电离职,随即加盟吉利。

  对于PSA这一年多的经历,或许孙晓东是无法适应法国企业的文化,他在法国培训回来后接受采访时说:“最初我是在德国公司(上海大众),之后在上海通用做了12年,形成了我的个人特点就是比较直接。我有什么我就要说出来,这个可能会有冲突,因为他们的文化跟我原来的文化不太一样,我原来的文化是一种混合在一起的文化。”他坦诚自己这个职位最大的挑战是“沟通,各个方面的沟通”。

  PSA亚洲运营部实际上是一个介于法国总部和中方的交流中转站,类似于一个智囊机构。这一部门的主要职责是向法方总部呈现中国市场的实际状况,为总部制定中国市场战略提供思路。但总部制定的中国战略直接落地合资企业,亚洲运营部的职责其实就是合资企业、销售公司跟巴黎总部沟通的桥梁。

  因此,虽然PSA亚洲运营部产品规划和市场战略总监听上去挺像一回事,但其实是个实际职权名不副实的职位,孙晓东自然不想沦为一个传声筒,这种落差应该是他所无法接受的。

  而在孙晓东正为自己的前途困扰时,吉利的多品牌战略也行驶进了深水区,由于帝豪、全球鹰和英伦汽车这3个品牌的系统资源不足以支撑各自独立的营销事业部,吉利又转而向大区制转型,具体分成了中区、南区和北区,各个大区负责统管上述这3个品牌的销售渠道。这个转变,暴露了吉利这三大品牌的产品和渠道软肋,同时也间接验证了刘金良对多品牌战略的掌控能力心力不足。本一直就对上海通用模式青睐有加的李书福,挖来孙晓东,意图再明显不过。

  但吉利终非上海通用。

  尽管外界大都认为,上海通用相当长一段时间内在动力总成等方面不如竞争对手的情况下却能超越竞争对手,主要就是得益于其营销功力。孙晓东作为上海通用的营销老总,自然居功至伟。此说其实放大了营销环节在上海通用的地位。

  上海通用在成立之初便建立研发中心,1997年推出的第一款别克新世纪就已经做了本土适应性开发,至今上海通用已经具备完整意义上的整车架构和动力总成开发能力,对本土消费需求的重视以及自主研发能力的跟进为上海通用的成功已经奠定基石。此外,上海通用从第二任总经理陈虹起,就提出了“体系竞争力”概念,在管理、研发、采购、制造、物流、服务、信息、财务等业务链的各个环节向国际标准看齐,借鉴国外先进经验,同时结合本土实际加以整合完善,最终形成企业自身的全方位差异化体系竞争力优势,应该说这种强大的“体系竞争力”才是上海通用取得成功的最大保障。所谓营销,都是在这些基础上才能锦上添花。

  而且借助两大母公司雄厚的产品开发和资金实力,上海通用有众多资源让孙晓东调配。就连孙晓东自己也承认,“上海通用整个公司都在做营销,而不是只有我们市场营销部门。”自企业成立,上海通用便确定了“一切围绕用户”的战略思想,这并不只是一句口号,上海通用确实是实实在在地打造以客户和市场为导向的企业,否则在产品力相对不足的情况下,不会有这么多消费者涌向它的4S店。当然,上海通用大量的广告投入(而且广告每每都能切到用户要害,使产品诉求和用户需求有效结合,同时控制了负面报道的传播)也是保证营销得以成功的关键。

  现阶段,吉利的帝豪、全球鹰和英伦这3个品牌都尚处在成长阶段,产品力尚待提高,品牌力则需极大努力去提升,在整个体系还不具备较强竞争力的背景下,加上营销预算远不如上海通用那般宽裕,孙晓东如何整合现有资源,发力营销从而推动整个企业向前发展,无疑是一项艰巨的任务。

  我认为,对像孙晓东这样的职业经理人而言,正在成长阶段的自主品牌才是真正的练兵场。在外资或合资企业的成功很多时候都很难归功于个人(这些企业本身体系就完整,个人的施展空间其实很有限),如何让一个自主品牌赢得市场口碑,并在整个行业趋向微增长阶段将其带入快速上升通道,才是见证一个销售老总真正功力的时刻。如果孙晓东在未来几年可以让吉利的市场局面和品牌口碑得到明显改观,那么他对得住过去业界一直以来对其营销才能的夸赞,同时会赢得更多掌声。反之,则一切都会归于平静。

  • 责任编辑:厉俊强

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