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奔驰中国新帅对经销商开火 粗暴难解低迷

作为一个汽车企业最高领导人,公开与经销商的矛盾和怒斥合作伙伴,这显然是个错误的商业决定。消息人士表示,目前,奔驰经销商联会正在与北京奔驰销售公司展开谈判,谈判内容涉及商务政策、销售任务、补贴政策以及一系列与经销商有关的利益事项。

  作为一个汽车企业最高领导人,公开与经销商的矛盾和怒斥合作伙伴,这显然是个错误的商业决定。

  5月初,刚上任不到半年梅赛德斯-奔驰中国公司总裁兼首席执行官倪恺大发雷霆,向奔驰经销商发送了一份措辞严厉的亲笔信,信中明确提到,“你们的懒惰和不作为给奔驰带来极大的困扰”,“在未来,任何一家没有达到奔驰销售指标的经销商,都将面临严重的后果,不论过去我们的合作关系有多么良好。”

  倪恺认为经销商的懒惰行为来源于奔驰在中国的销量。今年一季度奔驰仅销售4.54万辆,同比下滑11.5%,主要竞争对手的奥迪和宝马,分别完成10.2万辆和8.06万辆,增速分别为11.4%和7.4%。

  到任的第一个季度的业绩如此之差,倪恺面子上有点挂不住,于是恼羞成怒,把责任归结于经销商的懒惰。奔驰第一季度销售到底出了什么问题?其中原因的确耐人寻味。有观点认为,奔驰渠道内乱仍在继续,第一季度下滑是利星行给倪恺的下马威。

  去年7月份,奔驰中国宣布调整股权结构,戴姆勒所持有的奔驰中国股份将由51%增至75%,利星行的股份则由49%减持至25%。在去年新销售公司成立时,利星行被迫出局,戴姆勒和北汽各占50%,未占任何股份,利星行一直对此耿耿于怀。

  同时,下马威一说没有确切数据进行佐证。不过,在奔驰经销商渠道中,利星行依旧是奔驰渠道中最大的经销商集团,其销量对奔驰的贡献可见一斑。

  这种观点的延伸意义是倪恺这次开炮的对象也指向的是利星行经销商集团控制的奔驰经销商联会。该联会成立于去年11月,由奔驰70余家经销商组成,随着利星行加入,涵盖了80%以上的奔驰经销商。

  消息人士表示,目前,奔驰经销商联会正在与北京奔驰销售公司展开谈判,谈判内容涉及商务政策、销售任务、补贴政策以及一系列与经销商有关的利益事项。

  倪恺面对的不只是渠道之乱,而是积重难返的品牌形象和发展战略。根据盖世汽车网调查(2013年5月13日至17日,参与人数1398位)。调查的主要结论包括:奔驰在华本土化战略推进缓慢导致了其市场表现不如对手;目前奔驰品牌在中国的形象逊于其在全球范围的形象;奔驰在中国有机会能够追上其德国竞争对手,但时间多长难以判断。

  调查的结果显示,37%的行业人士认为奔驰销售下滑还是其本土化战略推进缓慢。长期以来,奔驰在中国进口车的销售,其进口车比重高达6成甚至更多。诚然,在过去几年豪华车需求激增的一波行情中,奔驰获益颇多,依靠进口车更高的利润,奔驰在中国活得十分滋润。但随着竞争的加剧,本土化变得越来越重要,这包括对本土需求的重视与研究,对产品针对性的开发与改进,提供全球统一的高水准质量与服务等等。但是在这些方面奔驰似乎都做的不够。

  调查结果还显示,约7成的参与者认为,奔驰在中国的品牌形象逊于其在全球范围的形象,仅29%的人士认为这两者无差异。一位资深的汽车媒体人曾指出,奔驰更愿意抱着其德式的豪华俯视中国市场,中国消费者只能用更大的仰角来臆想豪华之味。因此当奔驰遇到一些质量问题与服务投诉时,往往采取的是上层公关的思路,而不是真正去倾听消费者的声音,彻底解决问题。

  在调查奔驰在中国多长时间内可能追上宝马与奥迪,结果显示,近半数的参与者认为这一问题目前较难判断,

  奔驰宣布推进本地化战略计划在2015年在中国市场的销量达到30万辆,其中约三分之二的汽车由中国本土制造,且主要生产奔驰紧凑型车;2020年,奔驰要成为全球第一大豪华车生产商,旗下两大品牌销量达到260万辆。

  2012年奔驰在华只销售了不到20万辆,同比增幅1.5%,倪恺面临的中国市场荆棘重重。假如倪恺只是通过发火的粗暴方式处理问题,那么他很快就会为此买单。

  • 责任编辑:嘉缘

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