长城哈弗品牌独立在即 将剥离M系列

2013-03-17 08:19:29  来源:华夏时报

  本报记者 刘俊晶 北京报道

  长城汽车(601633.SH)旗下SUV品牌哈弗独立的消息并非新鲜事,然而关于哈弗独立与M系的关系却成为近日业内关注的焦点。值得关注的是,长城内部关于此事一直存有争议,在哈弗独立战略发布的前夕仍旧迟迟未能达成统一。

  近日,长城汽车总裁王凤英在接受《华夏时报》记者采访时首次对外界确认,哈弗独立将不包含M系,并确认了独立战略的相关细节,“哈弗独立的消息会在3月底的经销商大会上公布。”

  从去年开始传出的哈弗独立战略,终于走到了开启的时刻。

  抛开M系

  “今年3月份哈弗SUV的保有量将突破100万辆。届时哈弗品类需要有一个更专业团队以及服务体系经营。从市场影响力和销量规模来说,时机都已经成熟。”在京参加两会的王凤英剧透了哈弗独立的时点。

  长城汽车公布的2012年销量数据显示,去年该公司全年销量达62.5万辆,同比增加28%,并完成预期60万辆的销售目标。在三大品类车型中,哈弗系列销量28万辆,同比增长达71%,成为增速最为明显的系列,并在国内SUV市场份额中占了15%。

  王凤英表示,“这个工程(指哈弗独立)涉及到从经销商的授权代理到终端4S店的升级和改变,也包括销售服务专业化的设计,预计4月份开始,大约到10月份会是一个周期。”按照长城的计划,品牌独立后的哈弗SUV,将采用另一套独立的网络进行销售运营,车型将囊括H系列以及未来更高级别的SUV产品。王凤英称,未来几年长城将继续推出更高级别的产品。

  长城汽车旗下哈弗品类包含中型H系列和小型M系列,但是王凤英表示,不会将M系列并入哈弗独立品牌,“哈弗品牌独立之后,原有长城轿车、风骏皮卡以及M系列的小型SUV仍将采用原有网络进行销售。”哈弗独立抛开M系的主要原因是购买M系的消费者仍以家用为主,与购买家轿的消费者有较大的交叉重叠,因而更适合继续与轿车共网销售。

  王凤英告诉记者,2013年长城汽车将针对哈弗在全国范围内逐步实现独立分网。目前,有关哈弗品牌独立的配套工作已在紧密推进,3月底长城将举行一个全国经销商大会正式宣布哈弗品牌独立战略的具体内容,并将公布有关经销商考评的第一轮预评结果。届时排名在前100位的经销商将拥有优先权参与哈弗独立网络的遴选,而排名在倒数60~70位的经销商,则有可能面临被淘汰的命运。长城的目标是争取在今年12月1日之前实现哈弗终端渠道的突破。

  王凤英表示,长城汽车是依据市场进行的评估,会考虑经销商利益。对于网络布局,从数量到结构,以及4S店的种类方面,都有了非常清晰的标准。“在一分为二的过程中,决不搞均衡化。”她强调,在不能分网的地区推行“一店双品牌”,即允许小众品类皮卡和轿车或SUV混合销售。

  高端之路

  “十年以前我特别相信营销的力量,但现在在这个市场透明度很高和自媒体很发达的时代,我认为营销的力量是有限的,产品的回归才是最重要的。”虽然长城汽车的业绩越来越好,但是王凤英的态度却越来越谦逊。在谈及自主品牌“高端突围”时,王凤英表示,“实际上,我们现在仍然是在经济型的这一市场领域中,距离真正的高端仍很远,还有很长的路要走。”

  “很多人都在问为什么长城能实现这么好的利润。但我们并不认为现在的成绩有多么的好,实际上我们一直都有很多焦虑和担忧。”在王凤英看来,当企业发展到一定程度的时候,无论是管理模式还是经营模式,都需要创新。这里的创新对于长城来讲,就是走高端之路。

  在SUV市场多年经验的积累,也给了长城拓展高端市场的信息和勇气。除了哈弗H8高端SUV车型将于今年年底前上市,另一款采用非承载式车身的硬派越野车型有可能在未来成为哈弗H7,以进一步丰富哈弗的高端产品序列。

  除了产品的提升,长城对于内部体系的提升也未停止。从去年开始,长城汽车在内部进行了很多大动作的反省。从技术研发、产品品质、管理及经营模式、创新能力、人才团队、供应链及经销商体系、服务体系等各方面,找出与标杆企业的差距,并制订全面的提升计划。

  然而,这高端之路走得却并非容易。对于哈弗品牌的独立,业内也产生了一些争议。有分析人士认为,长城旗下的哈弗并非一开始就定位高端,这个转变消费者不一定能接受。尤其是哈弗新的标识会让消费者对新品牌需要适应的过程。此外,长城在哈弗单独的品牌运营和宣传上也会产生一笔不小的费用。

  在王凤英眼里,这并不是问题。她认为对于汽车企业来说,只有回归到产品层面,在技术、性能、品质提升的过程中,使得价格也逐步具有溢价能力,本来就需要时间。

  “自主品牌想要成功突破高端市场天花板,的确需要付出更多。做高端产品需要有足够的技术支撑和足够的资金做品牌和服务,长城需要做好充分的心理准备。”汽车分析师贾新光善意提醒道。

责任编辑: 房小葵
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