易车袁晖:为什么汽车电商化那么难?

2013-04-02 12:19:00  来源:TOM

易车袁晖:为什么汽车电商化那么难?

  袁晖,易车总裁助理兼易湃副总经理 

  作为垂直领域来说,汽车和房产的细分一直做的很好,甚至出现了易车网、搜房网这样的上市公司,但这样两个如此有生命力的垂直品类,却无法成为电商热潮中的主流商品。当然由于房产由于中介、地产商和供需问题这方面确实比较难,但汽车作为相对标准化的产品为什么也这么难呢?

  其实这个话题在我们内部看法也不一致,因为毕竟易车网还没有去实现汽车电商化、以及汽车的O2O,我们一直在研究沓的模式并在做一些试水,但能看到的大势所趋是行业还是会走电商化的道路,一定会有这样的公司最终出来。

  但目前并没有中国公司在这方面做成,其实在美国汽车电商化也没有完全做成。

  首先一个问题是支付环节。当然现在很多支付平台已经解决了大宗支付问题,但对于个人用户来说,买车毕竟是一笔很大的开支,而且中国消费者的习惯是全款购车,选择贷款买车的很少。这方面美国比中国的基础就稍微好一点,他们习惯贷款买车而且信贷比较发达。

  第二个问题是信用体系。用户对于网上买车会有很多担心,不知道通过网络卖车的商家是否值得信任。另外即使汽车基本上可以说是标准品,但更多用户还是愿意去实体店看车,并且享受店面的服务和以及一系列购车的后续如保险、上牌等服务。

  第三个问题,也是最重要的一个问题,就是汽车厂商和经销商之间的矛盾。一个厂家少则几十家品牌专卖店,多则几百家,最大的可能到一千多家,这么多品牌专卖店是他所规划的渠道,也是经销网络,一旦实现了线上售卖,那经销商去做什么?

  这其实是很难解决的一个矛盾点,如何把经销商利益栓到汽车电商这个链条里面去做。如果说某个品牌比如奔驰在某个电商或是垂直媒体网站上开辟了直销店,那经销商就变成一个客户到店提车的服务渠道了。

  当然有不少家居店已经实现了网上销售,线下店做客服装修,也能够通过一定的方式让线上线下结合,但对于汽车行业来说这需要一个转化过程。

  其中最重要的是很多店的定义都是4S,这个S是包括销售的,那如果没有销售以售后服务为主,这些经销商的利润肯定会被减掉一部分。

  另一方面对于汽车品牌商来说,也不可能仅以线上的售卖寻求差异化,汽车差异化很重要的一部分是服务。汽车品牌与品牌之间,为什么同级别有的车能够贵上一倍,就是体现在服务上。用户到店后享受到服务和感受,会让他觉得花这个价钱值。

  这就是汽车品类的特殊性,和在淘宝上出售的一件衣服不一样,毕竟买件衣服并不需要太特殊的服务。而在买车方面,尤其很多消费者是第一次买车,这对他来说是个大宗商品,所以他还是希望得到与价格相匹配的服务,这也是4S店存在的理由。

  所以汽车简单的就走向完全电商化,这确实是不太可能实现的,但电商化这个线上渠道,一定是未来发展的重要趋势。

  其实目前包括易车在内,已经有不少网站开始通过广告、社交方式与汽车品牌探索新的销售方式。以前汽车品牌在网络上投放广告,获取的可能是一堆点击量,最多不过是一堆电话,但现在我们跟一些厂商开始做电商化广告合作,用户可以在线完成约定金的支付,也就是完成购车意向提交,最终到店提车就可以。

  所以最终这个广告的衡量方式是汽车的成交量,这种类似的投放在去年经常出现,但这仍然不是我所说未来真正的电商化,其实这些探索的本质还是广告。

  那么什么是真正的电商化呢?就是和去电商网站买商品的流程一样,完成资金流、信息流、物流的整个完整环节才叫真正的电商,而目前网站依然更多是以信息流为主,虽然能够完成购车意向,但还要去实体店议价以及完成成交,资金流和物流都是通过线下完成,而不是线上。

  虽然电商化是大势所趋,但大概需要多久才能实现呢?其实现在谁也不敢去下定论。当然也有一些小网站开始尝试比广告更深入的“电商化”——将通过线上交定金、然后完成购车意向成为常规选择,但据观察效果并不太理想。

  效果不好的原因第一是因为上述网站规模比较小,对于C端也就是消费者的影响力不够,虽然有一些愿意吃螃蟹的用户尝试,但毕竟不是主流。第二就是商家基础不够,商家对这种模式依然不认可,尤其商家并不认为说他的车就难卖到需要在线上出一个成交价让用户购买。

  这也是中国目前汽车行业的现实,商家并不发愁卖车,用户到店买某款车往往还需要加价,而且还需要接受一些商家强加的条件,比如购买内饰、保险等等。但这也仅仅是现状,未来汽车行业竞争会越来越激烈,到了一定程度传统渠道都不能完成销量时,他可能就会考虑网络渠道。

  当然现在有很多类型网站都在考虑网上卖车,比如淘宝、京东、新浪微博还有易车都在做这样的尝试,但是谁最终能够走到终点并不好说。

  电商网站的优势是他的用户已经有网购和支付习惯,而垂直媒体更懂汽车、细分以及客户。另外目前电商网站合作的对象基本是汽车品牌厂商,如果不能把汽车经销商拴在这条利益链条里面,电商化的推进会很艰难。

  但对易车这样的垂直媒体来说会相对容易,因为网站及集团本身就有很多资源是为经销商服务,比如易车基于汽车行业网络营销及客户关系管理的解决方案平台-易湃,就是为经销商服务,而这也将是我们在数据积累服务方面的尝试,并且探索更多的方式向电商化推进。

责任编辑: 暗涌
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