从赛场到市场的智慧 汽车赛事营销应怎么玩

2013-05-18 08:59:26  来源:新浪汽车综合

  4月底的“2013保山全国汽车场地越野赛暨第二届史迪威公路汽车越野赛”刚刚落幕,5月初的云南“东川泥石流越野赛”硝烟再起——随着国内汽车赛事运动不断升温,各大汽车品牌对汽车赛事的参与热情日渐高涨。汽车赛事在中国,大有山雨欲来风满楼之势。

  汽车赛事 成就多少英豪

  为什么汽车赛事对于汽车厂商的吸引力如此之强?这一点不言自明。若没有WRC六连冠的辉煌战绩,在德日美三强鼎力的中国车市,雪铁龙又怎能有今天的地位和知名度;若不是在号称“死亡之旅”的达喀尔拉力赛中,25年夺得12个冠军头衔的传奇经历,三菱还能凭借什么资本成为中国非承载式SUV车型的“始祖”;至于到底有多少人是通过F1了解了法拉利,这个数字甚至只能用数不胜数来形容。

  长城哈弗更是近在眼前的例子,不论战绩如何,持续多年在达喀尔拉力赛上的高调亮相,让哈弗在国内外众多消费者的印象中都跨入了“国际级SUV品牌”的行列。这才有了“长城哈弗世界第三大专业SUV (专区)车型生产制造企业”的愿景和殊荣。

  赛事营销 汽车厂商的金钥匙

  汽车赛事对于厂商而言,的确是一个不可替代的证明自我、审视自我的舞台。不论是赛事本身的关注度带来的品牌曝光与产品知名度提升,还是通过赛事表现出来的产品优势,都会在消费者之间口口相传,经久不衰。

  抛开汽车赛事文化层面的内涵不谈,单单是激烈、火爆、飞沙走石的劲爆场面,就足以吸引无数人的眼球。这种巨大的吸引力之下,参赛车辆往往能获得比其它时候更多的目光。最后夺得好成绩的汽车品牌,在称雄赛场的同时,往往也能成为观众们反复谈论的话题。

  并非所有观众都是为看热闹而来。在懂车的人眼中,雪铁龙C4在WRC赛道中过弯时车身侧倾的角度,表现了它地盘的稳定性。三菱帕杰罗征战达喀尔途中,右侧车身悬空依然能够正常行驶的记忆,在观众脑海中留下了动力强劲的深刻烙印。刚刚以冠军身份驶离勒芒赛道的奥迪R8,完全可以不用介意“烧机油”的攻讦,因为更多人只会记得它“连续高速行驶20小时之后,还能挑战时速350公里的极限”。

  赛车元年 开启赛事营销新时代

  令人遗憾的是,这些取得赛事营销成果的汽车厂商,都是通过国际赛场崭露头角。毕竟在国内,汽车文化尚且处在萌芽阶段,普通公众多数“并不感冒”。随着2013年的到来,中国汽车赛事的历史将迎来转折。

  今年年初,传说已久的“中国大越野”最终定名“中国拉力赛”(CGR――China Grand Rally)。国际一级赛事的报道阵容、选手阵容、赛程设置、难度系数,一旦形成规模,将对达喀尔拉力赛形成一定的冲击和抗衡。可以预见,汽车赛事在中国将因为“大越野”的横空出世,真正成为具有国民性影响力的一项运动,并推动汽车赛事文化在国内的加速生长。

  “赛车元年”的到来,必将推动汽车赛事营销步入黄金时代。身在中国的汽车企业,如何顺应历史潮流,成就自身伟业,已经是一个迫在眉睫的论题。

  “不差钱”的厂商可以选择复刻知名车企的“砸钱模式”。据了解,奇瑞09年首次参加达喀尔拉力赛耗费资金高达3600万元,即使是务实的长城,每年投入在达喀尔的花销也在1000万以上。从结果来看,长城的投入是值得的。

  玩转赛事 不为营销为品质

  “先上赛场再上市场”是另外一种大胆的思想突破,对于力帆这样的民营自主车企,更是一种“以小搏大”的有效途径。刚刚结束的“2013保山全国汽车场地越野赛暨第二届史迪威公路汽车越野赛”上,首次参赛的力帆X60捧回“厂商杯”。

  力帆X60首次出征即夺冠

  再先进的产品质检系统,也难以模拟出车辆实际使用过程中的所有场景,但是看看越野赛场地设计:深坑、驼峰、U型弯、水坑、沙石路、起伏路、穿桩、陡坡、双边桥、泥沼路……几乎涵盖所有极端路况。以有限的报名费,享用高规格的“天然质检线”,这样的思路着实令人称奇。

  出于这种目的,力帆汽车一直以来坚持以量产车型参加拉力赛的做法就不难理解——有效控制了成本,而且为产品改进提供了宝贵的、不可复制的经验。

  众多汽车厂家之所以愿意花费大力气参加各类赛车运动,无非是为了:提升品牌知名度、验证产品品质、收集营销素材。将赛场与市场联系起来,赛场扬名,市场发力,对于中国自主品牌而言,如何有效的做好赛事营销,众多成功案例已告诉我们答案:你想证明什么,你就让车去做什么!

责任编辑: 房小葵
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