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4S店营销模式越来越难以适应市场要求

众所周知,当前中国汽车市场的营销模式主要还是以4S店为主。实际上,4S店营销模式的发源地——欧美汽车市场目前已经淘汰了这种营销模式,而汽车市场极为成熟的日本汽车市场则根本就从来没有4S店这种营销模式。

  众所周知,当前中国汽车市场的营销模式主要还是以4S店为主。4S是指集整车销售、零配件、售后服务、信息反馈功能为一体的汽车特许经营模式,由于它与各个厂家之间建立了紧密的产销关系,具有购物环境优美、品牌意识强等优势。而对于这种从欧美汽车市场引进而来的“泊来品”,在中国汽车市场高速发展时期,确实可谓是汽车营销模式的最佳选择。但是随着中国汽车市场告别高速增长阶段而进入较快速增长阶段开始,4S店这种汽车营销模式带来的种种弊端就被逐一暴露出来。

  4S店一般是由经销商投资建造,而且必须按照生产厂家的统一要求建造,投资巨大,再加上一般只经营单一品牌,对经销商而言,投资风险相对较大。一方面,目前一个4S店的固定资产投资已经至少在千万元以上,流动资金要求也在千万元,总投资少的数千万元,多的则超过亿元,加之房租、水电、人工等费用,一家4S店即使一台车不卖,一天维持运转的费用就在数万元以上。另一方面,随着越来越多的品牌和产品参与市场竞争,4S店面临的竞争越来越激烈,而竞争的激烈带来的直接后果无疑就是汽车产品的售价不断走低,4S店的卖车利润越来越微薄;据统计,因巨大的投入使卖车成本居高不下,已经导致我国目前超过半数以上的4S店在惨淡经营。

  4S店模式的出现是社会进步的表现,但是需求的多样化决定供给的多样化,无论什么销售方式,只有能够满足消费者的需求,才能在激烈的竞争中求得生存和发展。而实际上,为了改变以往主要以4S店为营销主体的现状,很多厂商也在积极创新营销模式,采取了诸如网络渠道下沉,开2S店、城市展厅等一系列新的营销模式与举措。但在笔者看来,要创新营销模式,汽车厂商还是应该站在更高的角度,进一步放开思路,不要拘泥于自身纵向的营销模式创新,还要向社会横向的角度去寻找新的营销机会点。

  如刚刚结束的上海车展这类国际顶级车展及各大区域车展所带来的营销表现,无疑也是值得汽车厂商切实重点关注的。以我所在的城市重庆来说,根据2012年重庆车展(微博)展后统计数据,展会期间共举办35场展中活动, 27场新车发布活动,超过400家媒体参与展会报道;车展观众超过40万人次,展会期间共实现汽车销售1.2万辆汽车,销售额高达18亿元。同时,每年6月举办的重庆车展与每年12月举办的重庆汽车消费节,所形成的重庆车市“一展一节”的展会格局,无疑可为各大汽车厂商探索新的汽车营销模式提供广阔的空间。据了解,2012年“一展一节”的现场销量已经占据重庆汽车市场销量的8%,而2013年重庆车展及重庆汽车消费节均将移师重庆国际博览中心,规模翻番,估计“一展一节”的现场销量占比将提高到10%以上。因此,相较于4S店营销模式,厂商在以展会为代表的轻资产营销模式上的投入与产出比无疑更具优势,车展作为汽车市场整合营销平台的优势已经十分明显。

  实际上,4S店营销模式的发源地——欧美汽车市场目前已经淘汰了这种营销模式,而汽车市场极为成熟的日本汽车市场则根本就从来没有4S店这种营销模式。因此,对于中国汽车厂商来讲,面对中国汽车市场新的发展阶段,改变以4S店为主体的营销模式,创新的加强上述诸如展会、大卖场以及电子商务等新的营销模式和平台,无疑是赢得先机的关键所在。

  • 责任编辑:嘉缘

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