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靠综艺节目营销 自主品牌车企看不到吗?

  最近几年的综艺节目真是火爆至极,无论是亲子节目还是唱歌选秀类节目都占据了各大卫视的黄金时间,收视率节节攀升,随之而来的是大批的广告植入,不管是硬广还是软性都有很多汽车广告,但悉数这些广告,合资与进口车企较多,可以说完全看不到自主品牌的影子,这是为什么呢?

  火爆的综艺节目往往是最吸金的,因为节目内容引人入胜。从《爸爸去哪儿》的英菲尼迪赞助,助英菲尼迪在中国的销量大翻身,也成为了家庭购置SUV的选择之一。到《中国梦之声》的长安福特翼虎,好像这种营销模式也逐渐在车企中间风靡。

  为了推品牌和销量任务的目标成为了各大车企赞助综艺类节目的主要原因。从各大卫视车企赞助节目的效果看,英菲尼迪的赞助在节目中显示了自己产品的越野性能,带着萌娃帅爹奔赴一个又一个地方,很客观的显示了车辆在节目中的重要性。

  而像福特、雪佛兰赞助的两大唱歌选秀类节目只是象征性的展示了品牌,至于产品可能连5秒的镜头都没有。如果说是车辆提供还不如说是赤裸裸的砸钱。对于电视机前的观众一点产品宣传的意义都没有达到。

  以上这些事合资品牌、进口品牌对综艺节目的植入。作为中国汽车品牌营销上的里程碑意义,长安汽车做了第一个吃螃蟹的人,独家冠名了《出彩中国人》节目。

  虽然记者在现场看过一期录制,到现在也不明白这些拥有各自梦想的人,在节目后是什么路数,是投身演艺圈还是献声歌唱界。但着实认为长安汽车花出的是大手笔价格,在人民大会堂演出,投资不菲。

  至于效果!今年1-2月,长安汽车累计销售42.13万辆汽车,同比增长25.56%。其中,自主品牌乘用车累计销量达11.93万辆,同比增长24.58%,迎来开门红。程碑式的营销突破为长安汽车赢得了销量和品牌力的双重提升。但在节目中对于产品的体现并不多。可以说依然停留在了砸钱的定义上。

  奇瑞作为老牌的国内自主品牌,也曾赞助冠名过《大魔术师》这档节目。不过相信很多人连这个节目都没怎么看过,所以更记不住是哪个车企冠名的了。

  相比国内的汽车厂商冠名赞助的力度。国外的综艺节目中汽车厂商的参与就更自然一些,比如一直很火爆的《Running Man》,当然不是中国版。在韩国原版里很少能看到有车企硬性的植入,在乘车的环节也都将车标做以遮挡,但也不能阻碍眼毒的观众认出的一些车型。

  《Running Man》中一辆车坐5-7个人是很经常的事,不用特意说,就能知道这个品牌的车型空间如何,从车企在节目中融合的程度,就可以知道这档节目为什么会出彩。茶余饭后还会谈起《Running Man》中金钟国在节目中开的是那辆白色的车是什么?引起网上的讨论,造成该产品在网络上的话题。

  深入人心的营销来自于节目本身和细水长流的品牌建立。国内车企偏偏认为在一档节目中搭上便车就可以成为一劳永逸的事,是不可能的。国内车企在体育赛事的植入和综艺节目的赞助上还是追求的短期效益。怎样不生硬的植入还没有做到罗或纯情的地步。

  编辑总结:国内车企不能总是以一种“金主”的角色出现在赛事和电视节目中,如何更好的融入还需要选择更适合的项目来合作。车企赞助商和综艺节目是利益共同体,一荣俱荣一损俱损。车企方面应主动参与,寻找品牌与节目之间的高度关联点和契合点,同时与消费者沟通互动。

责任编辑:李硕

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