"平价"豪华中大型车引发了谁的尴尬?

  进入收官之际,沃尔沃全新S90长轴距版旗舰豪华轿车在北京国家奥林匹克体育中心正式上市,而36.98万元的起售价也成为该级别细分市场车型起售价最低的品牌车型,现场的经销商们的雀跃可以用“惊喜不已”来形容沃尔沃的定价,而在业内看来,通过国产S90的定价策略可以发现,沃尔沃也更加懂与尊重中国市场了。

  在豪华细分市场里,这样引起惊叹的场景已经不是第一次出现了,同为豪华C级车的奔驰国产E级与捷豹首款国产车型XFL分别以43.68万元、38.8万元先后上市,这样的价格也在彼时引起了市场的惊叹,被业内认为这两个价格对市场充满了诚意。随着沃尔沃全新S90的售价再次引爆低点,豪华车C级车有一种从云端走向凡间的即视感。

  在豪华品牌国产C级车新车型定价引起了三次惊叹后,也带来了过于真实的刺激,也刺激着市场不断反思豪华品牌C级车市场的价格体系真的已经失守了吗?因为在两年之前,豪华品牌C级车整体价格还维持在高位,但是如今“物是人非”,就在奔驰国产E级上市之前,宝马5系与奥迪A6L也依然用终端与零售不同的价格策略,构造价格维持在高位的虚像,如今却在一次又一次过于直接的调整中,豪华C级车价格彻底打破虚幻,逐步走下价格的神坛,走向寻常人家。但问题是,很少会有人感到意外,认为这一切发生的这么合理、自然。

  但是,问题来了,过于合理总是显得不那么真实。

  过于真实的合理

  在沃尔沃汽车集团亚太区总裁、沃尔沃汽车中国销售公司董事长袁小林看来,有一千个理由将沃尔沃国产S90的售价定在36.98万元,比如说前有XC90定价过高导致在华的惨败的教训;比如说沃尔沃在华将要进入一个销量上的爆发期,一步到位的价格更有利于“以价换量”在市场突围;再比如BBA中品牌最弱的奥迪A6L终端售价只有30多万,沃尔沃只有通过更有利的价格才能弥补自己在渠道、品牌上的不足……

  随着,类似像国产S90一样的豪华C级车每一次给自己找一个新的理由时,它就离打破这个细分市场最低价的记录更进一步,最后的结果众所周知。

  为了能够在ABB封锁的天网中撕开一道裂口,在8月底,捷豹国产首款车型XFL也是以低于40万元的售价上市,这样的定价策略不仅在市场方面还是消费者方面都赢得一片满堂彩。业内人士认为,除了英国绅士般豪华品牌的调性,凭借着这个极具竞争力的价格,捷豹很有可能在销量上取得突破,更有可能实现捷豹方面所提的“ABB+J”的梦想。

  奔驰国产E级也是如此,作为最近几年内势头最好的豪华品牌,奔驰丝毫没有放松对于C级车市场的争夺,力求在奥迪与宝马的防线上取得更多的突破。于是相对于过高的进口车价格,奔驰一次性把国产E级的价格下调到了43.68万元,这样的举措赢得市场的称赞,记得当时很多业内媒体表示,奔驰国产E级将以一个充满诚意的价格,将会是颠覆宝马5系与奥迪A6L的两强争霸的局面。

  再换个角度来说,放眼全球市场,在某种程度上来看这三次惊叹下的合理。

  事实上,在中国市场上,关于豪华车的价格过于畸高一直保守质疑,央视曾有节目表示,完全相同的一辆的奥迪Q7在美国市场售价仅为5万多美元,而在国内将近要达到120万元,虽然有高额的进口税,但是国内进口车价格过高也是不真的事实。

  但是随着中国车市的发展,市场越来越回归理性,也越来越成熟,在越来越多的豪华品牌相继国产、市场竞争也越来越加剧以及国内消费市场信息也越来越透明的背景下,畸高的豪华车价格也慢慢开始调整。在很多车企看来,豪华车的定价策略已经不能将中国市场单独划分出来,从全球体系的角度去考虑每一轮的定价策略成了每一家思考的重心和一个难解的课题。

  基于多种因素的考量之下,无论是沃尔沃还是捷豹,其在C级车国产定价策略都是合理的范围之内,但这样的合理中却在一步一步将豪华品牌中最具品牌和规模代表性C级车慢慢打破价格上的天堑,像温水煮青蛙一般将这个市场的价格底线慢慢突破。

  而这样的情景却引人深思,当豪华品牌不能固守一定的价格线时,开始走入凡间时,它的光环将会被拿掉多少?

  阵痛,总是会有的

  三次的惊叹,虽然从任何角度都很合理,符合车企竞争发展的需要,但是不得不提的是,与两年相比,这三次惊叹的背后,是豪华C级车市场直接面临着的价格体系的失守,而在不断沦陷的价格后,最为明显的“副作用”就是部分消费市场对于整个市场变化的不适应。

  “奥迪、宝马纷纷打折后,我们一圈玩车的人都称屌丝奥迪,平民宝马,如今还要加上伪壕捷豹。”当得知捷豹首款国产车型也只有40多万时,平时开着一百多万进口捷豹的十堰市的刘先生也有点失落,“我现在都说我开的是40多万的豪华品牌捷豹,听着,是40多万的豪华品牌。”

  一直以来,对于消费者购车的需求解读五花八门,但是价格一直会是一个重要的参考因素,也是为数不多可以比较的共通点,豪华品牌也不例外。

  很长时间内,价格也是衡量与区隔各类豪华品牌之间的重要标志,“以贵为尊”也是消费市场里颠扑不破的真理,但是当价格一次次打破预期,在过于真实合理的东西一次次地冲击市场之后,豪华品牌除了走向世界更为广阔的主流市场上,拿走的还有一部分消费者内心对豪华品牌坚守的骄傲。

  这样的纠结,车企们与经销商们也都有。虽然豪华品牌加速融入全球化进程,但似乎也没有放弃这部分市场的利益攫取,终端与零售的巨大价格差就让经销商层面出现了很大的亏损,而大众类品牌也没有完全跟上豪华品牌定价体系的调整,处于一定被动状态,也给某些车型的销量带来困扰。

  事实上,能够让这三款豪华品牌C级车国产出现三次惊叹最直接的原因就是,老牌劲旅们为了争夺销量而面临着价格体系的失衡,其中以宝马5系与奥迪A6L为先。

  据不完全统计,从2014年到2016年,C级车市场一直处于平稳状态,基本维持在40万辆以下,但宝马5系与奥迪A6L的竞争也越发激烈,在市场不断充斥越来越多新的加入者后,为了在竞争中处于优势地位,宝马5系与奥迪A6L也引发了价格战。

  在上海地区,宝马5系终端价格能够让利到10万元;奥迪A6L的终端价格只有30多万元;凯迪拉克CT6(虽号称D级车,但一直是凯迪拉克以D打C策略)终端让利高达6万多元……诸如此类的终端优惠比比皆是,但是由于车企没有在零售价格进行调整,在终端大幅让利的情况就给经销商们造成了巨大的困扰,卖得多亏得更多,就像一个无解的循环。或许2015年初那场触目惊心的宝马经销商联名反水的事情,未来有可能会再次重演……

  据业内人士透露,在2013年之后加入奥迪经销商阵营,基本都面临亏损的局面,宝马经销商也是如此,在宝马5系身上迟迟没有看到盈利的希望……更糟糕的是,在出现这样那样的困扰后,无论是宝马还是奥迪方面目前都没有太多的解决办法,除了通过SUV阵营的补贴,就是通过“返点”来弥补。

  但是这样并不是长久之计,透过宝马5系和奥迪A6L缠斗的身影,仿佛依稀可以看到沃尔沃S90、奔驰E级未来或许会为了销量而纷纷下调售价,车企们为了利益与销量苦苦陷入价格战中,经销商层面出现了苦苦的呐喊声,这种情景可能并不遥远。尴尬的是,这与经销商在豪华C级车上赚的盆满钵满仅仅只隔了两年。

  另外的苦主是大众类的合资品牌。在这一轮豪华C级车走入“凡间”后,大众类品牌在华的发展也受到了很大限制。豪华C级车价格下压,豪华B级车价格也有了相应的调整,这就会给大众类品牌一个巨大的难题,因为这些因素正是导致B级车市场以及辉昂不被看好的一个重要原因——想过34.98万元起售的辉昂在价格上会比S90有多大优势呢?

  更为严峻的是,大众类品牌由于品牌天堑不仅应对处于被动,而且体量上的相对庞大也让调整变得牵一发而动全身,“大象难转身”的阵痛也就产生。

  也许再去探寻或者怀念已经没有太多的意义,市场更应该要做的是,在经历豪华品牌目前以及未来将发生的价格战后,如何去解决这样那样的问题才是关键,毕竟还有一个担心是,这样的价格战底线会在哪里?

  引发更长远思考的是,在国内市场,SUV所经历的事情,轿车都经历过,SUV没经历的时期,轿车也都经历过。根据《MOSS车市密码》信息显示,目前Q5、凯迪拉克XTS等SUV的让利幅度远远要小于豪华C级车市场,而在豪华C级车进入平价时代后,豪华SUV的平价时代还会远吗?

  或许,层层下探之下,受到波及的SUV市场也会如同轿车市场那般,找不到价格战的底线在哪……(文/姜鹏 汽车公社)

责任编辑:李孟展 DN029

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